José Manuel Velasco/Jean Valin/Alex Malouf

¿Qué impresión nos causaría comer pescado poco fresco en la casa de un pescadero? Pues algo similar parece estar ocurriendo en la industria de la comunicación; cuando menos existen sospechas de que algunos pescaderos están sirviendo peces en mal estado a sus clientes, sea o no con su consentimiento.

Tal es el caso de Cambridge Analytica. La empresa se vio obligada a cerrar cuando trascendió la noticia de que había adquirido y utilizado de forma indebida datos de 50 millones de usuarios de Facebook. El escándalo obligó al fundador de esta red social, Mark Zuckerberg, a realizar una declaración en la que reconoció que la empresa cometió errores. Asumió la responsabilidad y explicó los pasos para reforzar la seguridad y garantizar la privacidad de los usuarios.

Los datos que manejó Cambridge Analytica fueron obtenidos por un profesor de la Universidad de Cambridge, quien accedió a actualizaciones de estado, “me gusta” y hasta mensajes privados de más del 15 % de la población de EE. UU. que, posteriormente, vendió a Cambridge Analytica. Este escándalo tuvo su antecedente más notorio en la quiebra de otra firma con sede en Londres, Bell Pottinger, en septiembre del año pasado. Esta agencia diseñó y ejecutó una “campaña sucia” que jugó con la animosidad racial en Sudáfrica, incluida la creación de noticias falsas, para beneficiar a su cliente Inversiones Oakbay.

A raíz del escándalo, Richard Edelman, fundador y presidente de la red de agencias de relaciones públicas que lleva su apellido, realizó una llamada a la industria de la comunicación para forjar un pacto global por la ética. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a asociaciones de comunicadores y entidades académicas de todo el mundo, respondió con la convocatoria de una cumbre de las principales asociaciones internacionalesde profesionales y empresas de comunicación que tuvo como resultado la elaboración de una guía de 16 principios de carácter universal cuya aplicación considera esencial para el ejercicio de la comunicación.

La industria en su conjunto sufre el embate de los vientos de la duda sobre la rectitud de sus comportamientos. Durante años nos hemos enfrentado a la mala reputación de la propaganda. Ahora es la mentira la que llama a nuestra puerta.

José Antonio Llorente, fundador y presidente de LLORENTE & CUENCA, escribió recientemente en LinkedIN: “Hasta la fecha hemos mirado a las fake news y a la posverdad, sendas manifestaciones de la mentira, como si fueran algo ajeno a nuestro ejercicio profesional (…) No queríamos pensar que detrás de esas noticias falsas o falsificadas podía estar uno de los nuestros”.

En la era de la hipertransparencia, el sector también está sometido al escrutinio público. Las nuevas generaciones son mucho más sensibles que sus predecesoras a los comportamientos responsables y, en consecuencia, castigan con dureza las desviaciones. Son más selectivos a la hora de entregar su confianza a una empresa o marca. En suma, son más activistas éticos.

Una sólida reputación proviene del compromiso de generar confianza. Los 16 principios éticos que la Global Alliance for Public Relations and Communication Management anunció recientemente junto a la International Association of Business Communicators (IABC) y con el respaldo de diversas asociaciones, no mencionan específicamente la confianza, pero claramente ese es un objetivo básico de la práctica ética en las actividades de comunicación.

Es la razón de ser de los 16 principios. El primero que enumeramos es, de hecho, la prueba de fuego más poderosa para los negocios. “Trabajar en el interés público” no es sólo una declaración de intenciones, es un cambio fundamental en la forma en que debemos abordar nuestras actividades en la sociedad. Lo que eso significa en la práctica es que, si una empresa se enfrenta a un dilema entre el interés propio y el interés superior de la sociedad, este último debe prevalecer.

El primer principio para gestionar nuestra propia reputación es tener y respetar unas referencias éticas sólidas, firmes y asumidas por una amplia mayoría. La guía de los 16 principios responde a este requisito. La segunda palanca de reputación conecta de nuevo con el principio de “trabajar por el interés público”. Nuestra profesión tiene un compromiso con los valores humanos que garantizan la convivencia social. Recordando el origen etimológico del término, la “comunicación” implica “sentido de comunidad”. Y la tercera palanca forma parte de la medicina que nosotros mismos recetamos: un buen storytelling. Tenemos que demostrar la relevancia de la función para la gestión sostenible de todo tipo de organizaciones. Si la comunicación no crea valor a partir de valores carece de utilidad.

El ejemplo de la NASA con la sonda Cassini

La Agencia Espacial estadounidense (NASA) informó en septiembre de 2017 de que la sonda Cassini se había adentrado en la atmósfera de Saturno, donde acabó desintegrándose, tal y como estaba previsto.

Se puso así fin a la Misión Cassini-Huygens, que a lo largo de los últimos veinte años había recopilado datos tan importantes como la posible habitabilidad de dos de las lunas de Saturno, Encélado y Titán. Es precisamente este hallazgo el que llevó a la NASA a tomar la decisión de dar paso a la fase ‘Grand Finale’, con el propósito de destruir la nave antes de que se perdiera su control desde la Tierra y así evitar una posible colisión con una de las lunas que pudiera comprometer futuras investigaciones. Es decir, no fue una decisión operativa la que precipitó el final de la nave, que podría haber seguido errando por la galaxia, sino ética.

Este es un claro ejemplo de que las decisiones más difíciles que tienen que tomar las organizaciones, ya sean empresas o instituciones, se mueven en el territorio de la ética. Y los comunicadores hemos de estar ahí para asesorar acerca de las consecuencias que tienen muchas decisiones empresariales, especialmente cuando pueden tener un impacto en la sociedad de la que forman parte.