Iván Pino Zas. Socio y director senior del Área Digital de LLORENTE & CUENCA/ Marcos González de La-Hoz. Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA

Hace tiempo que desaprobamos la segmentación de públicos objetivo basada en variables demográficas o psicográficas ya que no nos sirve para llegar a los clientes en una sociedad digitalizada y tremendamente personalizada en la Red. Debemos aceptar que vivimos en mercados maduros donde las soluciones que ofrecemos a las empresas son cada vez más similares entre ellas y, poco a poco, se están convirtiendo en productos o servicios commodities.

En una economía sometida a la hipertransparencia, y donde la influencia interpersonal del consumidor a través de los medios sociales resulta tan determinante para el proceso de venta, es igual de importante identificar las claves de decisión de compra del cliente como las de su decisión de recomendación. Necesitamos modelos de segmentación que nos ayuden a entender las actitudes y aptitudes de clientes apoderados por Internet, con el fin de ofrecer contenidos y experiencias digitales memorables, y entender por qué toman la decisión de compartir su experiencia de cliente y recomendar (o denostar) nuestras marcas en sus redes sociales.

En el marketing digital se ha extendido un modelo de segmentación basado en lo que llamamos “Buyer Personas”, imprescindible para definir estrategias en las primeras etapas del embudo de conversión (awareness & decision), hasta el momento de la compra. Sin embargo, sobre la decisión de recomendación no se ha consolidado un modelo similar que articule el conocimiento acumulado sobre reputación, word-of-mouth, gestión de comunidades e influencia, y otras materias relacionadas. Esto serviría para enriquecer la utilidad del “Buyer Persona” en las etapas siguientes del embudo de conversión convirtiendo al cliente en promotor y defensor de una marca.

“Buyer Personas” son ejemplos o arquetipos de compradores reales que permiten a los profesionales del marketing comprender en profundidad la situación del cliente

“Buyer Personas” son ejemplos o arquetipos de compradores reales que permiten a los profesionales del marketing comprender en profundidad la situación del cliente para elaborar estrategias que les permitan promocionar con éxito sus contenidos, productos y servicios entre la gente interesada. Especialmente en decisiones de compra high-consideration, en las que el comprador analiza diferentes variables. Con la información que se obtiene de entrevistas o conversaciones con compradores y empleados reales de nuestro producto, servicio o solución podemos delimitar el “territorio de interés” en el que hacernos relevantes para los clientes potenciales que lo habitan.

Aplicando métodos de inteligencia semántica y técnicas de keyword research, se constituye una guía editorial que nos permitirá conectar la narrativa de la marca con los intereses de sus potenciales clientes. Con esa estrategia de marketing de atracción (inbound marketingbuscaremos convertir al “Buyer Persona” en cliente, atrayendo su atención (awareness) mediante la distribución (push) de contenidos de su interés y el posicionamiento de los mismos (pull) en las fuentes de consulta de información del comprador, de modo que logremos captar su contacto y, finalmente, su compromiso de compra (engagement).

Pero vender no es suficiente en la economía de la recomendación. Para ganar recomendaciones de los compradores que nos reporten más engagement, fidelización y, por lo tanto, más ingresos, necesitamos gestionar su relación con la marca de forma que se genere un recuerdo positivo en su mente (DEC, 2017). Ya no podemos pensar en marcas que se desconectan de la realidad o de las comunidades a las que se dirigen. Se necesita un branding conectado porque “el objetivo es humanizar la marca”. Con esto lograremos uno de los retos o desafíos más importantes del Customer Experience Management, que se centra en “brandear” todos y cada uno de los puntos de contacto con el cliente o usuario, con el fin de mantener el relato y la promesa de marca en cada una de sus interacciones.

Desde el enfoque Digital Experience, la marca se humaniza conectando con sus grupos de interés en comunidades en línea. La marca se expresa en ellas a través de las personas que hacen posible su existencia (clientes, empleados, ciudadanos…), en un diálogo constante. En esas comunidades es donde encontramos a nuestros “Promoter Personas”: aquellos segmentos de clientes que, satisfechos e identificados con la marca, están más predispuestos a recomendarla en su red de relaciones personales tanto por medios analógicos como digitales.

Los “Promoter Personas” son arquetipos de clientes que permiten a los profesionales del marketing elaborar estrategias para potenciar las recomendaciones, a través de un perfil que describe a los clientes y unos insights acerca del porqué, el cuándo y el cómo de su decisión de recomendación. Es una metodología válida para marcas, empresas y soluciones en mercados o “territorios” que sean objeto de expresiones en medios y entornos digitales. Sus revelaciones nos ofrecen una información muy valiosa para identificar la “comunidad” en la que volvernos influyentes para los clientes que la componen, compartiendo intereses, valores y propósitos comunes. Mediante una estrategia de marketing de interacción, procuraremos convertir a ese “Promoter Persona” en defensor y promotor de nuestra marca, empresa o solución (advocacy), como se propone en el marco Digital Experience.