Activismo de marca o corporativo: en qué consiste, por qué te interesa y cómo puedes aplicarlo

En esta difícil etapa de la pandemia del coronavirus se busca mejorar el valor de marca de las empresas y se demanda un mayor compromiso social de las compañías
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Introducción

¿Cómo fortalecemos el valor de la marca cuando la sociedad demanda el máximo compromiso cívico y ético a la empresa? Durante la crisis del coronavirus, la mayoría de las empresas y marcas se están viendo en la necesidad de movilizar de forma pública a sus clientes, empleados, proveedores y accionistas en defensa de una causa de interés general: proteger las vidas y empleos de las personas.

En ese ejercicio de activismo corporativo, forzado por circunstancias excepcionales, se ha acelerado la demanda social de un mayor compromiso de las empresas con el bien común, algo que ya se venía acentuando en los últimos tiempos.    

“No sabemos si tu marca debe ser activista o no serlo. Lo que sí sabemos es que necesitará definir y activar su propósito”

Pero ¿qué pasará en adelante? Es previsible que los clientes sigan demandando el mismo compromiso ético y cívico a las marcas. ¿Tiene sentido apostar por el activismo como estrategia de comunicación y marketing? ¿Ayudará a fortalecer la reputación y negocio de las compañías?

Visión

No sabemos si tu marca debe ser activista o no serlo. Lo que sí sabemos es que necesitará definir y activar su propósito para legitimarse en la sociedad y diferenciarse en el mercado, mucho más, en entornos tan volátiles e inciertos como los que vivimos ahora.

Ya en mayo de 2014, se publicaba en la Harvard Business Review el artículo Form Purpose to Impact, de Nick Craig y Scott A. Snook, donde se decía que el propósito era “clave para navegar en el mundo complejo, volátil y ambiguo que afrontamos hoy, donde la estrategia cambia constantemente y pocas decisiones son obviamente correctas o incorrectas”.

El propósito está presente en escuelas de negocios, publicaciones de prestigio, consejos de administración y hasta en la Declaración de Davos 2020 del World Economic Forum.

En esta reunión de líderes políticos, sociales y empresariales de todo el mundo, se llegó a consensuar la siguiente afirmación: “El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido. Al crearlo, las empresas no cumplen únicamente con sus accionistas, sino con todos sus stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general”.

En efecto, tu marca necesitará definir una razón de ser, más allá de los resultados financieros, que conecte las metas de la compañía con las de la sociedad, contribuyendo a resolver desafíos de interés general, si quiere competir por la preferencia de clientes y colaboradores. Y tendrá que activar esa razón de ser mediante experiencias y contenidos auténticos, que movilicen las conductas de las personas que conforman los grupos de interés de la empresa, es decir, de aquellos que apuestan por la viabilidad y sostenibilidad de sus negocios.

Esta orientación movilizadora es la característica diferencial más notable que apreciamos en el activismo de marca o corporativo, respecto de otras estrategias o prácticas con las que puede confundirse, como las del llamado marketing social o de la misma responsabilidad social.

Como explica Jay Curley, en The 6P’s of Brand Activism, se trata de “defender cambios reales con políticas que abordan la causa raíz de los problemas”, y además, de “conectar con los movimientos sociales para ser relevantes”.

Liderazgo

Podremos llamarlo activismo o con otro nombre, pero “activar el propósito” llevará a las marcas a defender y promover causas de interés general que potencien la vinculación de la empresa con aquellos clientes, empleados, proveedores e inversores que compartan sus mismos valores y razones. Y defender esas causas exigirá también un determinado ejercicio de liderazgo: abierto, colaborativo y dialogante, más expuesto a los riesgos de una sociedad en la que ser transparente ya no es un valor, sino una condición necesaria para existir como empresa.

Un liderazgo que sepa “dominar el juego complicado, creativo y más colaborativo de administrar capitales intangibles”, como afirma The Economist en su edición titulada What it takes to be a CEO in the 2020s (2020). O como expone The BCG Henderson Institute en A Leadership Agenda for the Next Decade, desempeñando “un papel más destacado en el abordaje de los desafíos sociales”, desde el reconocimiento de que “en una era caracterizada por la polarización, todo en los negocios probablemente se volverá “político”.

“Entendemos el activismo de marca como una estrategia sostenible y no como una táctica oportunista”
Estrategia

Por todo ello, entendemos el activismo de marca como una estrategia sostenible y no como una táctica oportunista. Más allá de la campaña puntual, se despliega desde la empresa de forma coherente con sus valores y consistente con sus acciones a lo largo del tiempo. Por su carácter estratégico, no contemplamos un activismo desconectado del modelo de gobernanza de la empresa, sino en diálogo constante con los sistemas de riesgos, procesos de decisión y órganos de gobierno de la compañía, que garantiza la estabilidad de las causas seleccionadas.

Tampoco creemos que el activismo de marca sea posible cuando se restringe a proyectos de áreas aisladas de la empresa; sino cuando se articula en planes que involucran a la compañía en su conjunto, con el liderazgo de los directivos y la participación voluntaria de sus empleados y colaboradores. Ni pensamos que el activismo pueda ejercerse en solitario desde las empresas, sino en alianzas con otros actores públicos y privados, legitimados en la defensa de las causas de interés social a las que se sumen las marcas desde sus valores compartidos.

Beneficios

Cuando se aborda así, de forma estratégica, gestionando los riesgos e involucrando a la organización, el activismo ayuda a aumentar el capital social y relacional de las marcas: de la propia empresa, de sus productos y soluciones, y de sus directivos y profesionales.

Porque aquí, en la generación de capitales relacionales y sociales, es donde el activismo de marca se convierte en un activo estratégico para las empresas. El profesor Kotler, considerado como uno de los maestros del marketing moderno, llegó a asegurar que “el activismo de marca es el futuro del marketing” (Kotler y Sarkar, 2020).

En esa línea, de considerar la importancia de la movilización de los consumidores, en el libro Marketing 4.0. Transforma tu estrategia para atraer al consumidor digital, Kotler afirma lo siguiente (Kartajaya; Kotler y Setiawan, 2018):

"Las empresas que quieran mirar al futuro se enfrentan a un doble desafío. En primer lugar, será aún más difícil hacer llegar un mensaje de marca a sus destinatarios. La atención de los consumidores resultará cada vez más limitada [...] En segundo lugar, han de asegurarse de que, cuando unos consumidores pregunten a otros sobre unas u otras marcas, haya defensores leales que inclinen la balanza de la decisión de compra [...]. El fin último del marketing 4.0 es conducir a los consumidores desde la atención hasta la apología".

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Se trata, a fin de cuentas, de generar capital en confianza, capital en reputación, capital en recomendación... tangibilizado en “datos que fluyen entre las empresas y sus contrapartes”, como proponía The Economist en su retrato del CEO de los 2020s. Datos alineados con objetivos y resultados clave como, por ejemplo:

  • Ganar relevancia de marca en territorios de interés social para los consumidores y ciudadanos. Como hace la marca Patagonia en el competido mercado de la moda deportiva, abanderando causas de protección ambiental junto a sus clientes.
  • Aumentar influencia en comunidades de clientes y profesionales sensibles a causas cívicas. Como hace Ben and Jerry’s conectando con sensibilidades activistas muy diferentes, algo que le permite extender su mercado objetivo de forma reticular.
  • Contrarrestar amenazas de reputación por activismo social y político en medios sociales. Como comprobamos en la campaña #StopHateForProfit (verano 2020), a la que se sumaron más de 900 anunciantes para combatir el odio y desinformación que perjudicaba su reputación en las redes sociales.
  • Atraer capital financiero interesado en criterios ESG (Environmental, Social and  Governance). En línea con las recomendaciones que viene haciendo el presidente y CEO de BlackRock, Laurence D. Fink, en sus cartas anuales a los clientes de este importante fondo de inversión.
Bases

Creemos que cualquier empresa o marca que se lo proponga puede ser activista. No hace falta ser P&G ni Nike para sumarse a esta tendencia. Pero sí se requieren ciertas bases para construir la estrategia de forma sólida y sostenible.

Seis fundamentos, al menos, que muchas marcas ya han empezado a construir de forma desagregada; pero que, gestionados de manera integral y coordinada, pueden representar una verdadera hoja de ruta hacia el activismo de marca o corporativo:

  1. Definición clara y exposición pública del propósito de la empresa y de sus marcas. Para ser consistente, el activismo de marca o corporativo debe activar el propósito de la compañía y de sus marcas, a partir de su cultura, personalidad y propuesta de valor diferenciales.
  2. Visibilidad y liderazgo de los máximos directivos en medios y redes sociales. Para ser creíble, el activismo de marca o corporativo requiere una participación activa y visibilidad pública de los líderes de la empresa, que demuestren el compromiso efectivo de las marcas con las causas que defienden.
  3. Compromisos abiertos de responsabilidad y sostenibilidad de la empresa y sus marcas. Para ser viable, el activismo de marca o corporativo debe contar con recursos y procesos dentro de la compañía para cumplir con sus desafíos de responsabilidad y sostenibilidad corporativa.
  4. Posicionamiento de la marca en territorios de contenidos y conversación de interés público. Para ser relevante, el activismo de marca o corporativo debe explotar con éxito un territorio de conversación de la marca en el que disponga de contenidos y experiencias vinculadas a causas de interés general.
  5. Relacionamiento de la empresa con comunidades vinculadas al activismo en causas cívicas. Para ser movilizador, el activismo de marca o corporativo necesita activar relaciones y alianzas con actores influyentes en comunidades del tercer sector, la sociedad civil y el entorno político.
  6. Implicación de los empleados de la empresa en iniciativas ciudadanas y solidarias. Para ser auténtico, el activismo de marca o corporativo requiere la implicación y participación de los propios empleados y colaboradores de la empresa.
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Marco

Sobre esas bases o fundamentos, es posible definir unos planes de activismo de marca o corporativo, para la que necesitarás resolver cuatro preguntas clave, aplicando marcos estratégicos como el que proponemos en LLYC:

  • Para qué. ¿Qué causa activará a los grupos de interés afrontando desafíos del entorno sociopolítico y favoreciendo el desarrollo sostenible del negocio? Se trata de seleccionar una causa corporativa de interés público, a partir de la comprensión del entorno y modelo de negocio, analizando el contexto social y político, así como las tendencias de mercado y consumo.
  • Quienes. ¿A qué personas de los grupos de interés podremos movilizar para aumentar la recomendación de la marca o empresa en la sociedad y el mercado? Debemos identificar a los públicos activistas, mediante una definición de las advocate personas conectadas con los pilares de la marca, partiendo del estudio de sus comunidades y territorios de conversación.
  • Qué. ¿Con qué relatos lograremos atraer, vincular y movilizar a las personas en torno a la causa de la marca o empresa? Consiste en idear una narrativa de causa que resulte legítima, relevante y diferencial para los públicos activistas, a partir de marcos y arcos narrativos adaptados para cada uno de ellos en forma de manifiesto o similar.
  • Cómo. ¿A través de qué contenidos e interacciones convertiremos a las personas en defensoras de la causa de la marca o empresa? Prototipando una plataforma de activismo que despliegue la narrativa de la causa en contenidos de atracción, experiencias memorables y llamadas a la acción en los diferentes puntos de contacto de la marca.
“Se trata de seleccionar una causa corporativa de interés público, a partir de la comprensión del entorno y modelo de negocio”