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Comunicación y deporte: el nuevo terreno de juego de los deportistas de élite

El verdadero punto de inflexión llegó con las redes sociales
LLYC

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Introducción

Mucho se ha escrito sobre la importancia del deporte en la sociedad. Escenario de pasiones tan bajas y tan altas como se pueda imaginar. Fuente de inspiración para todo tipo de metas vitales. Excusa ideal para competiciones casi tribales. Y habitual foco de discusión entre quienes vuelcan en él su corazón y quienes lo desprecian porque no tiene cabeza. Se trata, en todo caso, de una discusión equivocada, porque, al final, detrás del deporte siempre hay un juego y al ser humano, como escribía Huizinga en ‘Homo Ludens’, nadie le ha enseñado a jugar. Forma parte de su cultura.

Lo entendamos de un modo u otro, la realidad es que el deporte es territorio de héroes. Los deportistas son referentes sociales a quienes miramos buscando encontrar ánimo, avivar un sentimiento, disimular nuestra envidia o satisfacer nuestra ira. Los deportistas, en fin, generan interés.

Hasta hace bien poco, con la llegada de la globalización y la sociedad de la información, los aficionados los veían aparecer ante su televisión, una vez por semana o cada cierto tiempo, uniformados bajo la ceremonia propia de la competición. Alguna foto (a veces, en blanco y negro) en un periódico o revista mensual que el seguidor visualizaba una y otra vez hasta que casi cobraba vida, fracciones del telediario y poco más. De ahí al superhéroe hay un paso. El relato comunicativo era el propio de un cómic, con sus villanos, sus recuerdos encuadrados y sus finales coloridos. Pero el deportista influía poco en cómo se dibujaba su propia historia en cada viñeta. La pluma la tenían otros.

El desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) cambió el panorama. De repente, el acceso a la información y los contenidos sobre los deportistas se multiplicó. Muchos canales, muchos soportes y poco tiempo entre una novedad y la siguiente. Pero, para el deportista, todo era más difícil de manejar. Ahora debía atender a innumerables frentes para comprender lo que otros decían sobre él sin demasiada capacidad para pronunciarse o responder, más allá de la competición y de formatos estáticos como las entrevistas.

El verdadero punto de inflexión llegó con las redes sociales. La interacción y la conectividad constantes entre individuos que, de repente, tenían un altavoz propio para hablar y gritar al mundo ofreció a los deportistas (como al resto de personas y entidades que se juegan su reputación en el debate público) la posibilidad de comunicar directamente a sus seguidores y a la sociedad en general a través de canales propios.

El héroe comenzaba a hacerse carne. Hablaba a la cámara y te miraba a los ojos en tu propia pantalla. Hacía bromas y se reía como nunca le habías visto. Te mostraba el salón de su casa y veías qué desayunaba y cómo eran las tazas de su alacena. Aquello fue como asomarse a un mundo nuevo donde personajes de dibujos animados cobraban vida.

El deportista comenzó entonces a desarrollar una estrategia propia de comunicación, más artesanal o más elaborada, según los casos, pero adaptada a los rasgos de su carácter y a su forma de ver y vivir la vida. Definió territorios propios y otros en los que tenía interés en posicionarse. Y comprobó que hablar al mundo directamente también tenía sus riesgos.

Ahora el paradigma ha vuelto a cambiar. El contexto social y comunicativo en el que se desenvuelve un deportista de élite se caracteriza por los siguientes aspectos:

  • Han pasado los años y las generaciones más jóvenes son nativas digitales, han nacido con el lenguaje y el modo de consumir contenidos en ese entorno. Y conviven, por supuesto, con las generaciones más mayores y con los intermedios, que se subieron al tren de la digitalización cuando no iba demasiado deprisa.
  • Los nuevos canales y las nuevas plataformas exigen adaptar los mensajes y los contenidos: Twitch, TikTok, Discord…
  • Hay nuevos players con capacidad para influir en el entorno del deporte y de concentrar audiencia incluso en directo: creadores de contenido, gamers, influencers…
  • Existe una ingente oferta de contenidos de todo tipo, diseminados a lo largo de una ingente oferta de canales, plataformas y formatos.
  • La conversación pública es cada vez más exigente en términos de coherencia en los mensajes, legitimidad para comunicar en según qué territorios, transparencia y respeto a todas las comunidades.
  • La generación de conversación y la superposición de unos temas sobre otros en la misma tienen un ritmo vertiginoso.
  • Existe el riesgo de las fake news y de que quien lidere una conversación pueda dañar la reputación del deportista.
  • Se produce una convivencia, que no siempre es sencilla de gestionar, entre estas premisas y los medios de comunicación tradicionales, que mantienen su rol de informar y estructurar el marco del debate público desde una posición referente e influyente.

Todas estas premisas, en la forma de retos comunicativos que se deben desentrañar a la hora de definir un plan de comunicación para el deportista, conviven con la evidencia de que las redes sociales son canales ya muy maduros y con audiencias muy exigentes a la hora de prestar su atención. Y es que cuando estas aparecieron, como veíamos, la fuerza de la novedad y la lenta caída del halo de misterio que siempre diviniza al héroe generaban atención por sí solas.

Así, el deportista mostraba contenidos propios, en el vestuario, en casa, en el gimnasio, grabados con su propio móvil. Y esa cercanía, esa nueva forma de asomarte adonde antes no podías, ya generaba interés. También interactuaba con seguidores: respondía mensajes, pedía opinión sobre algo y después la leía… Esa sensación de llegar donde siempre soñaste mantenía el encanto. Otra acción habitual era organizar dinámicas participativas como concursos, con premios diversos, como, entre otros, conocer al héroe en persona.

Hoy, como hemos visto, esto no resulta suficiente para responder a esas premisas. ¿Qué comunico y a quiénes en este océano inabarcable de canales y contenidos? ¿Qué cuento y a través de qué mensajes? ¿Cómo lo adapto a cada territorio y a cada comunidad a la que me dirijo? ¿Y cómo sé a qué comunidades y territorios debería dirigirme? ¿Cómo genero atención e interés por mantenerla? ¿Cómo hago crecer mi comunidad?

Son, entre otras, las preguntas que se plantea un deportista cuando piensa qué hacer y decir en sus canales propios. Son preguntas sin una sola respuesta correcta. Pero para tratar de responderlas y de que cada deportista pueda realizar un ejercicio propio de entender su realidad y definir su propio plan, a continuación, exponemos las principales tendencias comunicativas que se dibujan actualmente en la relación entre el deportista de élite y su comunidad de seguidores.

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El valor de la exclusividad

Si todos los seguidores pueden acceder a los contenidos que el deportista comparte y mirar por la misma rendija a lugares que antes eran inaccesibles, ¿Dónde está el valor una vez pasado el primer impacto? El seguidor necesita sentirse partícipe de algo o saberse poseedor de lo que nadie (o casi nadie) tiene. En el primer caso, poner a su disposición la oportunidad de disfrutar de experiencias exclusivas es una buena forma de generar interés y es una tendencia creciente, no solo en deportistas, sino también en clubes y entidades, que tienen a su disposición muchas situaciones e interacciones asociadas a la competición y al día a día de los equipos. En cuanto al deportista, abrir nuevos rincones solo para algunos seguidores, hacerles participar en eventos privados o vivir de una forma única el mismo espectáculo que los demás ven desde lejos, son algunos planteamientos para aterrizar.

En el segundo caso, el fulgurante desarrollo de activos digitales abre nuevas posibilidades en la relación deportista-seguidor. La proliferación de criptomonedas ha puesto a disposición de la industria del deporte una vía alternativa para generar valor desde su comunidad, a la que se ofrecen contenidos, experiencias o un intangible como el particular sentimiento de pertenencia mientras se rentabiliza y/o monetiza. Un informe de Deloitte Global prevé que las transacciones vinculadas a NFT o tokens no fungibles y relacionadas con el mundo del deporte alcanzarán los 200.000 millones de dólares en 2022.

En el caso de los deportistas, se observa una creciente tendencia a generar contenidos exclusivos que soportan el valor de los NFT. El seguidor será así propietario de un mensaje casi privado o de una colección reducida de contenidos o recuerdos del deportista.

Una relación phygital

La frontera cada vez más difusa entre el mundo físico y el digital ha llegado al deporte, como a tantos otros lugares. La tendencia de fusionar palabras en inglés, por lo que se ve, también. Las demandas de las audiencias actuales avanzan en la línea de sentir, ser parte, vivir en primera persona lo que sucede. Ya no vale con asistir como espectador. El seguidor tiene que ser parte.

Las experiencias inmersivas a través de la realidad virtual parecen más adecuadas para la relación de los clubes y competiciones con sus seguidores, pero también muestran caminos para el deportista, que, a través de estas tecnologías, puede compartir un ejercicio o una conversación en un lugar especial con un seguidor.

En la misma línea se mueve la tendencia de generar un avatar del deportista que simule su presencia o participación en contenidos personalizados, plataformas y contenidos de realidad aumentada, e incluso en campañas comerciales.

Esta tendencia comparte raíces con la anterior; se trata de acciones que permitan al seguidor acceder a experiencias reales gracias a adquirir activos digitales, por ejemplo.

«El seguidor necesita sentirse partícipe de algo o saberse poseedor de lo que nadie (o casi nadie) tiene»
Ser versátil en los nuevos canales y audiencias sin dejar de ser uno mismo

Tradicionalmente, la estructura de la relación era sencilla. Los deportistas tenían capacidad de llegar directamente a sus seguidores solo cuando competían e, indirectamente, solo a través de los medios de comunicación. Hoy deben ser capaces de liderar la conversación sobre ellos en muchos lugares, a través de diferentes canales y dirigiéndose a audiencias diversas. Todo al mismo tiempo. Y todo de forma ágil y auténtica. Porque si ellos no la lideran, otros lo harán y le obligarán a ser reactivo y no dominar la conversación.

Como señala un informe de Global Sports, los consumidores más jóvenes, la llamada Generación Z, visualiza contenidos deportivos de forma mayoritaria en el móvil y a través de las redes sociales en lugar de hacerlo en la televisión u otros medios más tradicionales. Además, afirma esta organización, un 56% de los aficionados al deporte demanda un contenido más interactivo, lo que exige un cambio de planteamiento en la oferta de estos contenidos que la industria ya está asumiendo de un tiempo a esta parte.

El deportista deberá estructurar unas acciones de comunicación dirigidas a su comunidad de seguidores en las redes sociales, adoptar un perfil espontáneo y con un lenguaje diferente en las plataformas de emisión en directo como Twitch, tener claros en cada momento los mensajes clave de su discurso ante los medios de comunicación tradicionales (cuya relevancia pública y peso específico nunca pueden olvidarse) o ser capaz de atacar a audiencias más jóvenes en TikTok con cierto desenfado.  La clave no es solo tener esa versatilidad sino transmitirla sin dejar de ser uno mismo, sin desfigurar la imagen y los valores que cada comunidad asocia al deportista.

Storytelling: ser el narrador de tu propia historia

La historia del deportista, su crecimiento, sus caídas y rasguños hasta pasar de ser un hombre o una mujer a ser un héroe o una heroína son caminos de baldosas amarillas para cualquier persona que se plantee alcanzar una meta en la vida. Este relato humano y divino ha llamado la atención del público y se ha generalizado en los últimos años gracias a las plataformas de vídeo a la carta (VOD, por sus siglas en inglés) en los formatos más variados: documental, serie de semificción, película, docuserie…

Según datos de PricewaterhouseCoopers en su “Sports Survey” de 2021, un 26% de los contenidos documentales deportivos estaban ya focalizados en el deportista, cada vez más cerca del peso de los clubes, entidades y organizaciones (las denominadas properties), que protagonizan algo más del 40% y disponen de recursos y canales propios para su elaboración.

El deportista adopta un papel de narrador y protagonista y, en la mayoría de los casos, interviene en todos los procesos de producción del contenido, incluyendo el guion y los contenidos.

El formato, por maduro, parece parcialmente superado ante el exceso de oferta. Por eso, ante una audiencia que sigue demandando acceder a estos relatos, se impone como tendencia la originalidad y diferenciación al diseñar el enfoque y difusión de estos contenidos. ¿Cómo cuento mi propia historia de una forma nueva? Explorar nuevas técnicas narrativas, diseñar historias a varias voces y desde varios ojos que miran y hablan de uno mismo, apoyarse en aquello que verdaderamente diferencia a ese deportista y a su historia frente a los demás o arriesgarse a una exposición absoluta, con la mínima edición posible son palancas para innovar y aportar valor ante una audiencia que debe esforzarse por elegir a qué contenido presta su atención cada vez.

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Storydoing: o eres honesto o tienes un problema

Además de ser una persona de carne y hueso, el deportista tiene todos los atributos de las marcas. Se ha convertido en una marca en sí mismo. La vinculación con otras ha respondido tradicionalmente a criterios económicos o de negocio (nuevos mercados y territorios) y, en ocasiones, a una cierta afinidad de valores.

Pero el modo en que se entiende esta vinculación del deportista con otras marcas ha cambiado sustancialmente. También en el ámbito del deporte, los seguidores han adoptado los criterios que guían la conversación pública sobre otras situaciones de interés. Hay sectores poco regulados o muy vinculados con determinadas conductas o situaciones sociales que suponen, por sí mismos, un riesgo para la marca del deportista. Podemos pensar en productos financieros de cierta complejidad, que crean inseguridad y se relacionan con la crisis de 2008, y casos de indefensión o estafa, en casas de apuestas, vinculadas con el problema de la ludopatía, o más recientemente el sector energético con la controversia de la factura de la luz. Plantearse cualquier acuerdo, vinculación o posicionamiento en estos sectores requiere un plan cuidadoso y unos mensajes honestos y transparentes.

Esa honestidad y transparencia se exigen también en otro tipo de acuerdos menos sensibles. El deportista debe ser coherente con aquello que promueve o a lo que se vincula. Más aún en temas de especial contenido social. Su forma de ser, de competir y hasta su estilo de vida, dentro y fuera del deporte, pasan por ese tamiz de la coherencia y cualquier desviación convierte la oportunidad de un buen acuerdo en un riesgo reputacional.

La legitimidad para posicionarse en un territorio concreto es otro aspecto de esta tendencia. Es un proceso paulatino, que debe iniciarse con ciertas dosis de humildad antes de convertirse en portavoz de mensaje alguno.

No dar la espalda al marco del debate público

Más allá de la burbuja del deporte, tan vertiginosa y bulliciosa que a veces pareciera no existir nada fuera de ella, la sociedad se moviliza por causas concretas al mismo tiempo que olvida otras. El héroe es capaz de hacer crecer su comunidad, con o sin capa, si es capaz de seguir las huellas que deja el marco de la conversación pública. Esta se desarrolla, y en muchos casos se origina, en las redes sociales, pero siempre se estructura y consolida en los medios de comunicación.

La sostenibilidad y el respeto al medio ambiente, con todos los conceptos y premisas que llevan aparejados, están muy asentados en el debate y en los proyectos de todas las entidades públicas y privadas. Lo mismo sucede con la inclusión y el desarrollo de acciones que ayuden a que colectivos que tradicionalmente han encontrado obstáculos para vivir o participar en plenitud o igualdad de condiciones puedan hacerlo. La salud mental es otro de los territorios que más recientemente se han incorporado a la primera fila del debate público.

Tener un discurso propio y lograr una cierta legitimidad para desenvolverse en el territorio, sin olvidar la coherencia que comentábamos antes, son claves para el deportista.

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Un héroe humano y vulnerable

Hacíamos referencia a la salud mental como tema que ha logrado hacerse un hueco en la conversación pública, lo que finalmente se traduce en apoyo institucional a la causa e implicación de las entidades privadas. La importancia de la salud mental en el deporte vive un momento de explosión. La presión propia de la competición es un elemento clave cuya gestión suele caracterizar a los grandes campeones de la historia. Pero es un hecho que el deporte, y toda la ola expansiva mediática que lleva aparejada, causan un impacto indudable en la salud mental de los deportistas.

Desde las mofas por la decisión de un entrenador del Real Madrid, de principios de los años noventa, de incorporar un psicólogo al trabajo diario de los futbolistas al shock mundial que supuso la decisión de Simone Biles en los Juegos Olímpicos de Tokio, el modo en que entendemos esta cuestión ha cambiado completamente.

Un relevante artículo publicado por la profesora Alyson Meister en Harvard Business Review partía de ejemplos como el de Biles o la tenista Naomi Osaka y concluía en su análisis que estos casos, por su resonancia pública, estaban incluso cambiando la forma de afrontar la cuestión de la salud mental de los trabajadores en las grandes compañías. Meister extraía cuatro lecciones para los directivos de estas, y, en su análisis del deporte de alta competición como origen, señalaba “las expectativas insostenibles de perfección y mejora constante, la enorme presión que el público y los medios exigen para la victoria, la exigencia generalizada de trabajar más que el adversario y la duración relativamente corta de las carreras, que pueden terminar en un abrir y cerrar de ojos debido a las lesiones”.

Todo ello se traduce en que el deportista ya no debe parecer invencible, impasible ante los vaivenes de un juego cruel con el perdedor, inmaculado en el camino tortuoso que lleva a jugarse la gloria. Al contrario, los seguidores valoran poder identificarse con lo que siente. Admiran su capa y su leyenda, pero necesitan que las cuelgue cuando se dirige a ellos y les hable mirando a los ojos. Muéstrame un héroe y te escribiré una tragedia, decía Fitzgerald. Tal vez no haga falta llegar a tanto, pero todos sabemos de lo que habla.

«El deportista ya no debe parecer invencible, impasible ante los vaivenes de un juego cruel con el perdedor»

El deporte, como decíamos al principio, no deja de originarse en un juego y, por tanto, es una realidad cultural. Podría pensarse que, por eso, es hijo de su tiempo, y muchas de las tendencias aquí analizadas lo demuestran. Pero su enorme capacidad para llegar a todos los rincones de la sociedad y para generar emociones le confieren una responsabilidad añadida: la de impulsar los vientos de cambio dentro y fuera del juego. Dentro, lo hacen los deportistas y los demás protagonistas secundarios. Fuera, lo hacemos los aficionados, movidos por unos sentimientos que necesitan un plan de comunicación para que nos lleguen de forma ordenada ¿Comunicar sentimientos a través de un plan? Alguien tiene que escribir la historia del héroe para que nadie la olvide.

En definitiva, la rapidez con la que se suceden las conversaciones y la constante transformación digital de un mundo ya muy digitalizado ofrecen al deportista muchas herramientas e información para definir una forma de comunicar y de relacionarse con las distintas comunidades. Al mismo tiempo, esto plantea riesgos, porque las prisas rara vez son buenas consejeras y, junto a grupos de destinatarios diversos que exigen respeto a su diversidad, coloca trampas que pueden impactar directamente en lo más importante que tiene un deportista dentro y fuera del deporte: su reputación. Todo ello consolida otra tendencia: la de contar con una persona o un equipo que asesore al deportista en la gestión de su reputación, sus canales de comunicación y su relación con los medios y otros colectivos de interés como marcas u otras agencias intermediarias.