De la gestión de medios al diseño de experiencias

Cómo generar vínculos en los puntos de contacto con la marca
Llorente y Cuenca

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Tan solo fue un cliente común que compartió en Facebook su mala experiencia por una gestión en una pequeña sucursal bancaria. Una persona normal que, para su propia sorpresa, logró que su video llegase a más de un millón de personas en pocas horas. Se llamaba Noel y su historia fue tan verídica como reveladora (Verne, 2016). Nos confirmó, como en otros muchísimos casos, que cualquier punto de contacto con la marca puede convertirse en comunicación favorable o desfavorable con un alcance impredecible. Lo sabemos porque los medios para lograrlo están a disposición de todo el mundo a través de las redes y dispositivos digitales. Así es el entorno hipertransparente en el que vivimos. Ya no es ningún descubrimiento. Y aún así, ¿por qué insistimos en tratar de controlar los medios? ¿Por qué dedicamos casi todos los recursos a gestionar canales? ¿No tendría más sentido aplicar más energía en las fuentes? ¿No deberíamos trabajar mejor sobre las experiencias que originan esa comunicación? I 

En el mundo posdigital, al contrario de lo que decía McLuhan, el medio ya no es el mensaje. La persona es el mensaje, y también, el medio, el receptor y el emisor de la comunicación. De hecho, hoy en día, todos los medios a disposición del comunicador cumplen su finalidad cuando resultan compartidos en las redes de contacto interpersonales. Cuando el anuncio pagado (paid media), la noticia ganada (earned media) o el contenido propio (owned media) de la marca es compartido a escala entre las personas que representan su público objetivo. En How Social Media broke PR, and how to fix it, Christopher Penn (2014) denominó “shared media” a esta nueva categoría mediática, definida como “una forma de conducta” sustanciada en tres comportamientos: votar (like), comentar (comment) y compartir (share) mensajes sobre una marca, mediante los cuales las personas “endosan” su aprobación o reprobación de la misma.  

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Desde esa perspectiva, la comunicación más efectiva no es aquella que se limita a gestionar la publicación de contenidos sobre la marca en los medios propios, ganados o pagados; sino aquella orientada a diseñar experiencias que suscitan esa “forma de conducta” en las personas de los grupos de interés de la empresa. “La comunicación más efectiva es aquella orientada a diseñar experiencias que suscitan esa “forma de conducta” en las personas de los grupos de interés de la empresa”.  

La experiencia se convierte así en un instrumento clave de la comunicación y el marketing en la economía posdigital. Ya en 1999, Pine y Gilmore nos hablaron de la “Experiencia” como “el cuarto tipo de actividad económica, además de las materias primas, los productos y los servicios” en su obra seminal The Experience Economy: Work is Theatre and every business a stage. Allí expusieron la evolución que nos ha llevado desde la compra de granos de café en el ultramarinos del barrio a la demanda de momentos de disfrute en el Starbucks más próximo.  

Las personas ya no compramos solo los beneficios y utilidades de un producto o servicio, sino también, los valores que representan, las emociones que despiertan y los sentimientos que nos evocan. Pura comunicación. En consecuencia, para motivar que las personas compartan expresiones que favorezcan a las marcas, los comunicadores necesitan diseñar experiencias

• Relevantes, que originen contenidos atractivos: dignos de ser comentados (comment).  

• Memorables, que generen vínculos emocionales: merecedoras de valoración (like).  

• Significativas, que motiven llamadas a la acción, de manera compartida (share) entre las personas de las que depende la sostenibilidad de la empresa y sus marcas. “Las personas ya no compramos solo los beneficios y utilidades de un producto o servicio, sino también, los valores que representan, las emociones que despiertan y los sentimientos que nos evocan”  

En Designing Experiences, Rossman y Duerden (2019) definen la experiencia como “un fenómeno de interacción único”, que culmina en “recuerdos percibidos personalmente” y requiere un “conocimiento consciente e interpretación reflexiva” del participante. Consciencia, participación y recuerdos son las palabras clave. Diseñar experiencias, para los mismos autores, es un “proceso de orquestación intencional”, orientado a generar “oportunidades de interacción y cocreación” que desembocan en “resultados deseados” por sus participantes y diseñadores.  

Así debe ser comunicar en la era posdigital: orquestar esas oportunidades de interacción con las personas de los grupos de interés de la empresa, y conseguir que culminen en recuerdos conscientes, que las vinculen emocionalmente a la marca, y que activen su voluntad de compartir la experiencia en sus redes de relaciones. Desde las personas, con las personas y para las personas. Retomando las palabras de Rossman y Duerden, el trabajo consiste en “diseñar experiencias que permitan a los participantes disfrutar de emociones positivas, sentirse “enganchados”, cultivar relaciones, descubrir significados y desarrollar competencias”.  

Cinco claves recogidas en el acrónimo en inglés PERMA: Positive, Engagement, Relationships, Meaning y Accomplishment. “Cinco claves recogidas en el acrónimo en inglés PERMA: Positive, Engagement, Relationships, Meaning y Accomplishment ”. Desde esta perspectiva, se pueden generar “oportunidades de interacción”, susceptibles de generar recuerdo y recomendación en los grupos de interés de la empresa, en todos los puntos de contacto de la marca con la persona. Por eso resulta tan determinante mapear el “pasillo” o “viaje” de la persona (cliente, empleado, accionista, proveedor...) con la empresa y sus marcas. Tal y como lo define la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), ese mapa de la experiencia “recoge todos los momentos por los que pasa el cliente para cubrir una necesidad”, planteado desde “sus sentimientos y emociones, haciendo especial foco en las percepciones que tiene con cada punto de contacto de la organización”, ya sean estos de tipo “físico/presencial” o “digital (online/ offline)”.  

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Ese pasillo de momentos transcurre por varias etapas, como las que expone Adrian Swinscoe en How to Wow (2016), en relación con el grupo de interés “cliente”:  

• Attract: Atraer la atención de nuevos consumidores es una de las tareas más duras, “si no, la más dura” de cualquier negocio. Ya no es suficiente con “crear el nuevo anuncio más ‘cool’ ni el tamaño del presupuesto de marketing”, según Swinscoe. Las mejores compañías han entendido que, para atraer nuevos compradores, “tienen que generar confianza”, logrando que los clientes crean que la compañía quiere ayudarles, y deseen “alinearse con ella”.  

• Engage: Muchas compañías “entran en modo venta tan pronto como atraen la atención del potencial comprador”. Esa estrategia puede ser válida para ofertas puntuales, masivas y de bajo valor; pero tiene muy poco recorrido en la mayoría de los casos. “Para construir relaciones duraderas”, en esta etapa, se requiere una aproximación “más abierta, generosa y con mayor grado de empatía con las necesidades de los clientes”.  

• Serve: Cuando se ha logrado atraer y captar al cliente, se inicia la etapa de prestación del servicio, en los momentos donde se pone a prueba la confianza generada, y donde entran en juego factores como atender a los pequeños detalles, que pueden “hacer la gran diferencia” y responder con acierto a las quejas, para convertirlas en “una oportunidad” de fidelización.  

• Keep: En esta etapa se produce muchas veces el efecto del “agujero en el cubo”, por el que se pierden los clientes que se han recogido, con tanto esfuerzo y recursos, en las etapas anteriores. Para evitar este riesgo, hay que entender todos los momentos de contacto con el cliente como “momentos de fidelidad”, en los que se puede “añadir un extra” a la experiencia vivida.  

• Refer: Si la marca ha gestionado bien todas las etapas anteriores, “los clientes deberían hablar bien sobre ella y recomendarla a otros”, afirma Swinscoe. Pero “las firmas líderes no dejan al azar” esta etapa, porque “saben que las buenas referencias son la mejor forma de marketing” en la era posdigital. Por eso generan momentos que motivan la conversación favorable, mediante “llamadas a la acción” oportunas, y la “creación de comunidades” entre clientes y empleados. Son etapas de momentos que nos hablan de “generar confianza”, “responder con acierto”, “construir relaciones” o “crear comunidades”; todos ellos, fundamentos de cualquier comunicación exitosa en los ámbitos tanto corporativos, del marketing como de los asuntos públicos.  

Precisamente, “pensar en momentos”, y no tanto en medios o canales, es lo que nos sugieren Chip y Dan Heat en The Power of Moments (2017), entendiendo esos momentos como “breves experiencias que resultan al mismo tiempo significativas y memorables” para la persona. Los autores explican la dificultad que entraña este cambio en las empresas, pero también, la necesidad de hacerlo si desean que sus propuestas (comerciales, laborales, financieras...) resulten relevantes para sus grupos de interés. “Los momentos son los que recordamos y valoramos” como seres humanos, aseguran. Matt Watkinson (2013) identificó varias barreras que deben superarse para adoptar esta perspectiva.  

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La más importante tiene que ver con lo que él llama “el abrazo de la muerte vulcano”, usando la nomenclatura de Star Trek. “En nuestro papel como consumidores no podemos ser menos vulcanos”, afirma. A diferencia de las empresas, que piensan y actúan en términos lógicos y racionales (como Spock), las personas somos impulsivas y “basamos nuestras decisiones en emociones, corazonadas e intuiciones” (como el capitán Kirk). Desde siempre, ha sido responsabilidad de los comunicadores trasladar las opiniones de los públicos a los ejecutivos de las empresas para que tomaran las decisiones más correctas.  

Ahora también se trata de ayudarles a pensar en momentos que ayuden a convertir esas creencias, emociones y expectativas en capitales para la compañía. En particular, Chip y Dan Heat hablan de prestar especial atención a tres circunstancias, que califican de momentos “naturales”: las transiciones, los hitos y los pozos. Las transiciones marcan el cambio de un estado a otro; los hitos señalan el camino hacia una meta; y los pozos son las situaciones negativas de las que debemos salir. En todas ellas se producen alguna o más de las cuatro clases de momentos significativos y memorables que describen los autores:  

1. Los momentos de elevación (elevation) son experiencias que nos sacan de la rutina y nos hacen sentir motivados, alegres y comprometidos.  

2. Los momentos de descubrimiento (insights), que nos ofrecen vías de realización y transformación personal.  

3. Los momentos de orgullo (pride), que muestran lo mejor de nosotros mismos, superando desafíos, logrando reconocimiento y actuando con coraje. 4. Los momentos de conexión (connection), que nos vinculan con otras personas, y nos generan sentimientos de unidad, acogimiento y empatía.  

Todos esos momentos son “momentos privilegiados” para lograr que las personas comenten (comment), valoren (like) o compartan (share) algo relativo a unas determinadas empresas y sus marcas. El experto en psicología de la persuasión Roberto Cialdini los define como “puntos identificables en el tiempo en los que un individuo se encuentra particularmente receptivo al mensaje del comunicador”. En la obra Pre-suasión (2017), Cialdini defiende que “el factor que con más probabilidad determinará la elección de una persona en una situación no es, a menudo, el que ofrece un consejo más certero o útil, sino el que recibe más atención (y, por tanto, mayor privilegio) en el momento de la decisión”. Explica que los seres humanos tendemos a “asignar niveles de importancia injustificados a una idea tan pronto como volcamos nuestra atención en ella”.  

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Hasta el punto de que llegamos a establecer relaciones de causalidad sobre aquello en lo que ponemos nuestro foco. Pero el célebre autor de Influencia añade otro factor fundamental para que esos “momentos privilegiados” se conviertan en aquella “forma de conducta” que denominamos shared media al inicio de este capítulo. “Toda actividad mental está compuesta por patrones de asociación”, aclara Cialdini, “y todo intento de influir en los demás funcionará solo en la medida en que se activen asociaciones favorables al cambio”. De momentos y contextos. De eso trata la comunicación posdigital. 

 De diseñar experiencias significativas y memorables en un determinado marco de atención, que asocie a la empresa con valores y emociones favorables para las personas que deseamos convertir en defensoras o promotoras de sus marcas. Nada mejor que el arte narrativo para diseñar esos momentos y contextos. “La gente quiere experiencias con principio, mitad y final”, afirman Rossman y Duerden, “experiencias que los sitúen como actores de historias atractivas que les lleven de viaje hacia destinos deseables”.  

En la misma línea, el experto en experiencia de cliente, Adrian Swinscoe, invita a las marcas a “ser parte de la historia del cliente”, porque “los consumidores están eligiendo y se están alineando con las compañías por las que sienten afinidad, basada tanto en valores como en un propósito compartidos”. Una vez que hemos construido la metahistoria de la marca con sus elementos narrativos, como vimos en el capítulo sobre el tercer reto de la comunicación posdigital, corresponde ahora desplegarla durante el viaje o pasillo de la persona con la marca (Pino y González de La-Hoz, 2018), mediante una consecución de momentos y experiencias.   

Y para hacerlo, podemos acudir a los tres actos que componen el arco narrativo clásico: Planteamiento: Atracción En el primer acto de la narración, el del planteamiento o ambientación, se nos presenta el universo de la historia, así como los personajes de la misma, empezando por la persona protagonista y la propia marca, que debe actuar como su aliada. En un embudo de conversión, abarcaría la etapa de exploración de la persona (Top Of the Funnel, TOFU), en los que está buscando y comparando información sobre productos y servicios, como consumidor; sobre causas de interés general, como ciudadano; de alternativas de inversión, como accionista; o de contratos mercantiles o laborales, como trabajador o proveedor. Son las etapas determinantes para la presuasión que expone Cialdini.  

Ideas y Experiencias
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Cuando se debe escoger y posicionar a la marca en el territorio de conversación adecuado, con sus tópicos, imágenes y palabras claves para atraer la atención de la persona que queremos “convertir”. En este primer acto, se trataría de diseñar “experiencias conscientes”, como las denominan Rossman y Duerden, durante las cuales “algo capta nuestra atención e indica a nuestro cerebro que salga del piloto automático para averiguar qué está pasando”.  

Experiencias que nos llevan hacia lo que Chip y Dan Heat llaman “momentos de elevación”, poniendo en juego tácticas como las de:  

1. Potenciar los sentidos. “Tiene que ver con ‘elevar el volumen’ de la realidad. Las cosas tienen que verse, saber, oirse o sentirse mejor que por lo normal”. No se trata de llenar pozos (pits) ni arreglar baches (potholes), explican. “Para crear fans, necesitas ser notable, y eso requiere picos (peaks)” que no emergen de forma natural, sino que deben ser erigidos.  

2. Elevar las apuestas. En este tipo de experiencias, para sacarnos del “piloto automático”, también se puede añadir un “elemento de presión productiva”, como una competición, juego, representación, fecha límite o un compromiso público. 

3. Romper los esquemas. Otra táctica eficaz consiste en “desafiar las expectativas de la gente sobre determinada experiencia”. Lo que los autores denominan “sorpresa estratégica”.  

En este acto de la historia, lo más importante para la marca es empatizar con la persona. Proponer experiencias que hablen su mismo lenguaje, coincidiendo con sus valores, motivaciones y necesidades. Salir a su encuentro sin molestar. No irrumpir, sino cruzarse en su camino como un compañero de viaje.

Nudo

Pasamos al segundo acto del arco narrativo, el del nudo o desarrollo, que se inicia con el “incidente incitante”, rompiendo la rutina del protagonista, y continua con una serie de complicaciones progresivas hacia su meta o deseo, en cuya resolución participa la propia marca. 

En esta fase del viaje o pasillo, la persona decide vincularse como parte interesada (stakeholder) de la marca. Equivale a las etapas de valoración y adhesión (Middle Of the Funnel, MOFU) en la que el profesional se termina integrando como empleado; el consumidor, fidelizando como cliente; el ciudadano, afiliando como seguidor; el ahorrador o inversor, confirmando como accionista, y el proveedor, consolidando como socio. Aquí se trataría de diseñar “experiencias memorables”, según la clasificación de Rossman y Duerden, donde el factor clave es el de las emociones que se suscitan.  

Son memorables porque tendemos a olvidar o ignorar las experiencias en su integridad, de acuerdo con el sesgo conocido como “negación de la duración”, de modo que retenemos solo aquello que nos han provocado emociones muy positivas (peaks) o muy negativas (pits), así como los momentos finales de la experiencia (endings). Chip y Dan Heat se refieren aquí a los “momentos de orgullo”, y sobre todo, a los “de conexión”.  

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Experiencias emocionales que nos ponen en común con los demás. Momentos en los que nos sentimos unidos por un “significado compartido”. Ocurren en la superación de las situaciones críticas, pero también en la consecución de otros desafíos. De hecho, las marcas pueden “orquestar intencionalmente” estas experiencias, al menos, de tres formas: 

 1. Creando un momento sincronizado. “El contacto remoto es perfectamente adecuado en la comunicación y colaboración del día a día. Pero los momentos importantes necesitan ser compartidos en persona”, aseguran. La mera experiencia del contacto social nos transmite mensajes fuerza como: “esto es relevante”, “esto es real”, “estamos juntos en esto”, “y lo que estamos haciendo importa”. 

 2. Invitando a luchar en común. La gente recibirá con agrado vincularse a una causa compartida “cuando es por propia elección, si se les ofrece autonomía para actuar, y la misión es significativa para ellos”, afirman los autores.  

3. Conectando con un propósito. Para mantener esa conexión, las personas necesitan “reconectar” con experiencias que les hagan sentir cómo contribuyen a los demás, “que su esfuerzo tiene un significado mayor”. Es en este acto de la historia, entre la marca y la persona, donde la superación de las dificultades hacia una meta compartida resulta determinante. Incluidas todas aquellas experiencias que supongan resolver problemas, quejas e incidencias. Incluidos todos esos momentos en los que compromete el cumplimiento de las expectativas.  

Desenlace 

Activación Llegamos al tercer acto del arco narrativo, el de la conclusión o desenlace, en el que se produce el clímax que sitúa al protagonista ante un conflicto, interno o externo, y de cuya resolución se deriva una transformación de la persona y su entorno. Esta fase coincide con la etapa de recomendación, cuando la persona alcanza su mayor potencial de influencia en los grupos de interés de la empresa (Bottom Of the Funnel, BOFU).  

En ese momento, en el que dispone de mayor conocimiento y experiencia, así como una red más sólida de relaciones o comunidad, es cuando el empleado culmina su conversión en embajador de una empresa; el cliente, en fan de la marca; el ciudadano, en activista de su causa; y el proveedor, en un aliado estratégico. Y todos ellos, en defensores o promotores activos de la empresa y sus marcas. En esta etapa, siguiendo a Rossman y Duerden, se trataría de diseñar “experiencias significativas”, cuyo factor diferencial es el “descubrimiento”. Son aquellas que “nos muestran algo sobre nosotros mismos o expanden nuestro conocimiento sobre el mundo”.

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Pero también aquí encontramos las “experiencias transformacionales”, menos frecuentes y más difíciles de reconocer en primera instancia, cuyo diferencial es el del “cambio significativo” en la perspectiva, actitud y comportamiento de la persona. En ambos casos, hablamos de experiencias que exigen una mayor implicación, compromiso y energía por parte de la persona. Para Chip y Dan Heat, también serían “momentos de descubrimiento”, aquellos que nos “brindan realización y transformación” personal.  

Para diseñarlos de una forma planificada, nos ofrecen dos vías posibles:  

• Tropezar con la verdad. Crear experiencias “comprimidas en el tiempo” que revelen a la persona, “por sí mismas”, una “conclusión clara” y sencilla, a través de un “golpe emocional”.  

• Tensar para comprender. Crear experiencias que “nos coloquen en situaciones que nos expongan al riesgo de fracasar”, donde el objetivo “no es tener éxito, sino aprender”, y en las que se aplique la fórmula: “Altos estándares + seguridad + dirección + apoyo”. E 

Este acto de la historia sucede en momentos donde coinciden y se subliman todos los elementos de una gran experiencia: atención reveladora, emoción memorable, revelación significativa y cambio sustancial. Requieren activar las energías y voluntades de personas señaladas entre los clientes y colaboradores de la marca. No son para todo el mundo. Tampoco son sencillas de diseñar, ni resulta fácil gestionarlas.  

Pero representan el clímax de la narración, sin el cual, el relato pierde fuerza y, en consecuencia, potencial de recomendación. La reputación y posicionamiento de las marcas depende como nunca de las experiencias que las personas comparten en sus propias redes. Abordar esta realidad de forma eficaz es uno de los cinco grandes retos de la comunicación posdigital. En este capítulo hemos visto cómo afrontarlo desde el despliegue de una narrativa orientada a convertir a las personas en promotoras de la marca en sus grupos de interés. En el siguiente, abordamos cómo medir y optimizar su impacto en el negocio.