Desafíos del sector salud y el futuro de las empresas farmacéuticas. 5 desafíos y 8 propuestas

Es innegable que el actual contexto de pandemia mundial provocada por la COVID-19 ha puesto en valor la labor de los profesionales de la salud, la necesidad de un sistema público de salud de amplia cobertura y prestaciones y de un sector socio sanitario estructurado y dotado de recursos. Los profesionales de la salud son ahora héroes para una sociedad confinada que sólo puede observar impotente cómo médicos y enfermeras se enfrentan a una crisis de salud pública sin precedentes. 

Esta pandemia nos deja un legado claro: que los recortes sanitarios salen caros y que los gobiernos deben estar preparados para contingencias sanitarias, tanto con reservas de material de protección, como de protocolos de salud pública que garanticen una mayor eficacia. Es obvio también que los ministerios de sanidad van a tener que contar de manera permanente con el asesoramiento de un consejo científico formado por epidemiólogos, especialistas en enfermedades infecciosas, investigadores, así como estadistas y sociólogos. Y esta aportación de conocimiento llevará aparejada una fuerte inversión en recursos tecnológicos capaces de manejar datos y controlar el comportamiento de esta epidemia y sus brotes. 

Otra herencia que nos deja la pandemia es la confianza que la opinión pública ha depositado en la industria farmacéutica como actor insustituible para hallar una solución terapéutica que frene la expansión del virus y que sea eficaz para prevenir su futuro contagio. Esta confianza es también una esperanza colectiva y supone una oportunidad única para una industria que no siempre se percibe como un actor destacado de contribución social. La oportunidad deviene al mismo tiempo un desafío ya que las compañías farmacéuticas que no recorran este camino con compromiso, capacidad de innovación y cooperación, así como alta complicidad con todos los públicos de interés, no podrán seguir gozando de esa percepción y perderán una oportunidad única, la de contar con su confianza. 

Es ineludible pues analizar los desafíos de esta industria desde una nueva perspectiva, atendiendo al nuevo rol de los pacientes, las alianzas público-privadas, la investigación y desarrollo (I&D), el acceso a los medicamentos y la adherencia de las terapias, la transparencia y compromiso y la transformación tecnológica. En definitiva, los retos a los que se enfrenta la industria para consolidar su la percepción como inestimable actor contribución social y progreso socio económico.

1. La reputación de la industria farmacéutica sigue siendo un reto 

• De acuerdo con el último estudio de reputación de la consultora Gallup, realizado en 2019, la industria farmacéutica se sitúa en último lugar en opinión de los norteamericanos. El 58% de los estadounidenses calificaron negativamente a la industria farmacéutica apoyándose en dos variables críticas: el coste de los medicamentos y la epidemia de los opioides. 

• En España, la reputación del sector farmacéutico se analiza periódicamente por distintas organizaciones (Merco, Reputation Institute y Top Employers Institute). Aunque existen diferencias entre ellos, todos parecen coincidir en la necesidad que tiene el sector de aumentar su transparencia y mejorar su comunicación. 

• La reputación de la industria farmacéutica sigue siendo un reto. En España, el estado de bienestar y la percepción de la salud como derecho universal han sido determinantes para que la sociedad asuma también el derecho a la gratuidad de los medicamentos. Por el contrario, la opinión pública, en general, desconoce que la investigación y desarrollo de nuevas terapias y fármacos son altamente intensivas en inversión de capital, recursos y tiempo. 

• La industria farmacéutica ha tardado en gestionar su reputación a través de áreas corporativas estratégicas ligadas al CEO y a la alta dirección. Durante décadas los esfuerzos se han depositado en las áreas terapéuticas, de manera que la propuesta de valor transversal y global de las compañías se ha diluido mientras sus productos ganan mayor protagonismo. 

• Ambas circunstancias han sido determinantes a la hora de percibir a la industria como una generadora de productos terapéuticos (productos) y no como una proveedora de salud, con una contribución excepcional en términos económicos, sociales y de innovación. Todavía hoy, pocos entienden que esta industria es una de las responsables del incremento de la esperanza de vida de las personas y la más valiosa herramienta de los profesionales de la salud para atender a sus pacientes. 

• La industria ha realizado en las dos últimas décadas un importante esfuerzo en términos de transparencia, de puesta en valor de su huella y de acercamiento a las asociaciones de pacientes, entre otras acciones. En 2014 entró en vigor el nuevo Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, un proyecto de autorregulación impulsado por el sector a través de Farmaindustria en virtud del cual la industria se obliga a la publicación anual de las transferencias de valor realizadas a profesionales y organizaciones sanitarias. 

• Sin embargo, la percepción mercantilista de todos estos movimientos ha prevalecido en el ‘mindset’ de la opinión pública, fuertemente condicionada por prejuicios que no han sido por otra parte contrastados a través de correctas estrategias de comunicación. 

• La pandemia provocada por la COVID-19 abre una nueva perspectiva a esa realidad porque ha puesto de manifiesto que los profesionales de la salud, el sistema público y los operadores hospitalarios y socio sanitarios son insuficientes para afrontar los problemas de salud pública sin la ayuda de la industria farmacéutica, sin herramientas diagnósticas, vacunas y fármacos eficaces. Y eso supone una oportunidad histórica para trabajar en un cambio de percepción que esta industria sin duda merece. 

2. El mercado de acceso y las relaciones con los gobiernos 

• Para la OMS, uno de los retos críticos para mejorar la salud pública global es el acceso a mejores y más efectivos medicamentos. Aunque la definición de acceso es más amplia e implica conceptos como accesibilidad geográfica, disponibilidad física y coste razonable, nos referimos aquí al coste del fármaco y al acceso a los mercados a través de las relaciones con los gobiernos. 

• Los medicamentos constituyen una herramienta imprescindible para prevenir enfermedades, disponer de tratamientos y salvar vidas. Sin embargo, la percepción pública sobre sus fabricantes ha condicionado la posibilidad de evaluar alianzas estratégicas para atender problemas sanitarios. Los pacientes perciben mayor cercanía en los profesionales de la salud y la sociedad considera que el ánimo de lucro y la visión empresarial son los principales impulsores de la innovación farmacéutica, más allá de la salud de las personas. De nuevo la reputación actúa como freno para impulsar acuerdos y alianzas vitales para garantizar un mejor acceso a los medicamentos. 

• La industria viene trabajando su ‘footprint’ (huella) con el objetivo de trasmitir a la administración pública y a los decisores sanitarios la aportación del sector farmacéutico a la economía, la generación de empleo, la investigación y la innovación. Sin embargo, el relato asentado sobre esta industria resalta sus beneficios -de nuevo el ánimo de lucro se percibe como ilegítimo debido a las creencias derivadas de la gratuidad de los servicios de salud que ofrece el estado de bienestar-, y omite que se trata de un sector altamente regulado y, en especial, por lo que se refiere al precio de sus productos que se acuerdan con la administración pública. 

• El nuevo relato debería remarcar el valor del medicamento, más allá de su precio, reforzando otros mensajes relacionados con el aumento de la esperanza de vida y la calidad de vida de las personas. El contexto de esta pandemia quizá ayude a impulsar un nuevo relato en el que se destaque el papel real de un fármaco o una vacuna y su contribución social. 

3. El activismo corporativo y rol de los pacientes 

• La pandemia ha evidenciado la fragilidad de los sistemas de salud y la poca capacidad de respuesta de los gobiernos para afrontar emergencias sanitarias. La sociedad es más exigente que nunca y espera un compromiso social por parte de todos los agentes implicados. Un compromiso a través de cual las compañías asuman como propio un reto social, también conocido como activismo corporativo. 

• Tal como comenta Iván Pino, Socio y Director Senior del Área Digital de LLYC en su Informe ‘Activismo Corporativo: cómo usar la influencia para impulsar políticas públicas sostenibles’: “El activismo corporativo supone un grado de compromiso elevado por parte de las organizaciones con las sociedades de su entorno en las que opera pues no sólo exige contribuir al desarrollo de sus grupos de interés sino a su sostenibilidad. Pero ese compromiso no es sólo pasivo, en el sentido de que se limita a ayudar, sino que da un paso al frente. Es un compromiso activo, de movilización de la marca entorno a un proyecto, incluyendo el uso de recursos internos de la organización”. 

• De entrada, el activismo implica riesgos, que deberán ser ponderados por la dirección de cada compañía. Son riesgos principalmente en dos sentidos: por un lado, asociarse a proyectos ajenos implica perder cierto control sobre los acontecimientos. Por otro lado, podemos estar creando desconfianza y rechazo en algunos públicos que no comulgan con la causa que hemos elegido. 

• La pregunta, por tanto, es evidente. ¿Para qué meterme en más problemas con el Gobierno si ya tengo suficiente con proteger y desarrollar mi negocio? La respuesta no tiene que ver con el Gobierno sino con el ciudadano. Las empresas vienen haciendo un gran esfuerzo en el área de la responsabilidad social para ganarse la licencia para operar. Es la respuesta a una exigencia social según la cual, es legítimo que las compañías obtengan beneficios siempre que exista un retorno a la sociedad que contribuya a su sostenibilidad. 

• Existe otra respuesta a la pregunta anterior y es el coste de oportunidad. ¿Cuál es el desgaste reputacional de no apoyar una iniciativa con evidente impacto positivo en tus propios grupos de interés? ¿Acaso no premiarán con fidelidad a quien les apoyó activamente y mirarán con recelo a quien podría haber hecho más y decidió mirar para otro lado? 

• Hoy en día, gracias a una sociedad civil empoderada por el desarrollo tecnológico y una mayor participación en la vida pública, los pacientes están demandando a las compañías farmacéuticas que pasen a la acción. Que no sólo les apoyen, sino que den la cara para defender sus intereses ante los poderes públicos, que pongan a disposición sus recursos para el bien común”. Ejemplo de ello es la donación de 130 millones de dosis de hidroxicloroquina genérica para apoyar la respuesta pandémica global al COVID-19 realizada por Novartis o las iniciativas impulsadas por Bayer, entre las que destacan la donación de 800.000€ al sistema nacional de salud y la puesta a disposición de los voluntarios de su equipo médico y científico ofreciendo asistencia sanitaria a los más vulnerables. 

4. Alianzas público-privadas 

• El reto de la pandemia ha puesto también de manifiesto la necesidad de colaboración entre las administraciones públicas y el sector privado, y, sobre todo, de una acción global coordinada. Un ejemplo es el acuerdo de colaboración de Grifols con el Gobierno de Estados Unidos para producir el primer tratamiento para combatir la COVID-19. El proyecto permitirá la producción de inmunoglobulinas a base de plasma de pacientes recuperados y el desarrollo de estudios para determinar su eficacia. 

• El reto de la COVID-19 nos ha permitido asistir también a acuerdos privados como el de GlaxoSmithKline y Sanofi que se han unido para sumar sus capacidades con el objetivo de conseguir la vacuna contra el coronavirus. 

• Los recursos públicos no son suficientes para aprontar una pandemia global como la actual. La OMS ha hecho públicos los 13 retos que debe priorizar; uno de ellos es el de prepararse para posibles futuras pandemias. También, la Federación Internacional de la Industria Farmacéutica ha destacado la necesidad de buscar un acuerdo global entre las autoridades sanitarias, compañías farmacéuticas, organizaciones de salud, asociaciones médico-científicas, compañías biotecnológicas, operadores hospitalarios y socio sanitarios a través de programas de I+D colaborativos para desarrollar nuevos medicamentos y vacunas. 

• Bill Gates en un video de TED del 2015 fue visionario con lo que deberíamos hacer frente a una pandemia global con fuertes consecuencias sociales y económicas. Gates, ya ponía de manifiesto la importancia de crear colaboración público-privada, crear también un sistema de alerta y respuesta global. Fortalecer los sistemas de salud públicos de los países en vías de desarrollo para evitar, en origen, la creación de enfermedades y virus contagiosos, además de la especialización de personal médico y de investigadores en pandemias para reaccionar rápido y mitigarlo con acciones, medicamentos y vacunas. 

• Así, tras la retirada de fondos a la OMS anunciada por Donald Trump, hemos asistido también a la relevante participación del tercer sector con quienes los acuerdos -principalmente para la investigación- van a seguir ganando gran protagonismo y aceptación social. (La fundación de Bill Gates donará más dinero a la OMS para el coronavirus. La paralización de la financiación a la OMS por parte de Estados Unidos será paliada por esta institución, que contribuirá con 250 millones de dólares para luchar contra la pandemia). 

• Finalmente, hemos asistido a la inédita colaboración de otras industrias en la industria de la salud, como la textil, la de automoción o la de cosmética, entre otras, a través de su transformación productiva. Ejemplos como Inditex, Seat o Repsol ponen de manifiesto que las alianzas son sin duda el único camino para afrontar los retos del futuro. 

5. Uso de nuevas tecnologías 

• Empresas, organizaciones y gobiernos van a requerir del uso de las nuevas tecnologías para poder avanzar. El uso de la IA, la realidad virtual o el big data abre innumerables opciones para la toma acelerada de decisiones y la prevención. 

• De acuerdo con el reporte de innovación y salud preparado por Deloitte, las innovaciones permitirán lograr objetivos de salud pública y transformar la industria de la salud, romper con límites actuales y expandir las fronteras para proporcionar servicios que antes no se creían posibles. Estas son algunas de las innovaciones presentadas en el reporte: 

    • Tecnología de secuenciación genética que permite identificar poblaciones en riesgo y focalizar tratamientos en pacientes que tienen mayor probabilidad de responder de manera positiva a los tratamientos. 

    • Inmunoterapia con potencial de extender la supervivencia de pacientes con cáncer sin los efectos negativos de la quimioterapia. 

    • Puntos de atención para diagnósticos que permiten exámenes oportunos y eficaces en ambulancias, casas u hospitales. 

    • Realidad virtual para simular ambientes que aceleren de manera más segura, conveniente y accesible el cambio en el comportamiento del paciente. 

    • Uso de información obtenida en redes sociales y comunidades virtuales para mejorar la experiencia del paciente y dar seguimiento en tiempo real de la experiencia del consumidor y las tendencias de la población en temas de salud. 

    • Biosensores y rastreadores incorporados en ropa, accesorios y dispositivos que permitan monitorear el control del estado de la salud. 

    • Telemedicina como una manera conveniente para que los pacientes puedan acceder y mejorar el cuidado personal, reduciendo visitas al médico, tiempos de traslado, además de prevenir complicaciones y visitas a las salas de emergencia. 

Son retos que la industria ya está enfrentando y que van a obligar a implantar internamente una fuerte cultura de la innovación y a relacionarse activamente con un ecosistema digital y de startups que aporten soluciones, espacios de cocreación y metodología ágil. 

1. El propósito como motor y brújula para la toma de decisiones 

• Tal y como señala Iván Pino en su reflexión ‘De la responsabilidad social al activismo corporativo’: “Siempre lo hemos sabido, pero ahora es más evidente que nunca; trabajando unidos somos más fuertes y tenemos mayores garantías de éxito. Esta premisa de que la unión hace la fuerza se ha convertido en estos días en una de las claves para luchar contra el impacto de la COVID-19. A través del propósito común de vencer al virus, la sociedad, multitud de empresas e instituciones se han movilizado desde sus propias capacidades o responsabilidades para contribuir a la solución. De esta circunstancia excepcional podemos extraer ciertos aprendizajes sobre la forma en la que las empresas e instituciones pueden abordar desafíos inabordables por sí solas y para los que ampliar la colaboración resulta esencial. Esta fórmula colaborativa resultará de especial relevancia para alcanzar la recuperación en los momentos posteriores a la crisis generada por la COVID-19. La piedra clave sobre la que se sustenta la colaboración es el propósito compartido”. 

• Integrar el propósito en la toma de decisiones estratégicas de una compañía es esencial para vincular a las empresas con sus grupos de interés. “Ese porqué sustancia aquellos valores que los ciudadanos buscan en el comportamiento de las empresas, tanto en sus conductas ejecutivas como en las expresivas. Condensa aquello que vincula a las marcas con sus grupos de interés en la dimensión más emocional. Por eso, el propósito se está convirtiendo en un concepto básico para la gestión exitosa de las corporaciones”. 

• Para conseguir una unión real, una motivación suficientemente poderosa como para alinear a actores de muy distinta condición se necesita, por encima de todo, un propósito compartido. Éste ha de ser relevante y de interés para una gran diversidad de comunidades que incluso pueden, aparentemente, no tener conexión alguna entre sí. Es este propósito el que traza las líneas invisibles de unión que hacen que todas las energías se alineen en una misma dirección. 

• Muchos sectores, especialmente aquellos sometidos a un contexto activista en contra, han reaccionado encontrando su propósito compartido. No es más que la cara y la cruz de la misma moneda, pues el activismo respecto a cualquier causa se rige por las mismas reglas, un propósito común que moviliza a individuos y comunidades con pasión, con líderes que lo impulsan y planifican la ejecución. Es, por ejemplo, la lucha que afronta la agricultura moderna que ha de dar respuesta a las necesidades de una población creciente frente a grupos activistas tienen una visión distinta sobre los que, a su juicio, deben ser los métodos de producción de alimentos”. 

2. Impulsar el activismo corporativo 

• Para trasladar el propósito y los valores corporativos dentro de las organizaciones es necesario el compromiso y liderazgo de los CEO. Las empresas necesitan líderes al frente de las organizaciones que sepan gestionar los intangibles y asuman responsabilidades centradas en el impacto social de sus compañías. 

• “Una compañía puede optar por liderar una iniciativa en solitario, buscando luego apoyos puntuales. O puede unirse a una gran campaña y participar del esfuerzo común, compartiendo la inversión, pero también el protagonismo y el retorno. 

• Para que el activismo corporativo no sea confundido con oportunismo, debemos delinear estrategias a largo plazo que generen relaciones fructíferas para todos los actores que participan en el proceso. También aquí, generar percepciones requiere tiempo y recursos. 

• Ejercer la influencia para el bien común es una tendencia incipiente que irá asentándose en paralelo a la capacidad de los ciudadanos para presionar a las organizaciones públicas y privadas para que formen parte activa de la construcción social del Estado. Articular políticas públicas que impactan a todos y, por ende, importan y preocupan a todos, está dejando de ser de dominio exclusivo del sistema de partidos políticos con representación parlamentaria. Otros muchos agentes quieren tener voz propia. También las empresas”, nos recuerda Iván Pino. 

3. Comunicación frontal, transparente y asertiva con las audiencias 

• Informar sobre la salud es una enorme responsabilidad como se ha puesto de manifiesto durante esta pandemia. Las ‘fake news’ han inundado las redes sociales generando una enorme confusión. 

• El mejor de los compromisos es informar con rigor a través de contenidos de calidad y la industria farmacéutica está legitimada para ser portavoz de dicha información dado su alto conocimiento y su labor investigadora. 

• Pero este objetivo no está exento de obstáculos pues la ley prohíbe que la industria se dirija directamente al paciente para hablar de productos o tratamientos. De manera que la comunicación se centra en la patología, la divulgación y la prevención. Para ello, la industria debe alinear los contenidos con los intereses reales de sus comunidades y hacerlo de la mano de las asociaciones de pacientes, a través de las redes sociales y contando con herramientas propias de comunicación, como el periodismo de marca. Construir medios propios digitales que ofrezcan un espacio de calidad y de participación de las comunidades permite generar debate, opinión cualificada, ganar posicionamiento SEO y adhesión de las comunidades de interés. 

• Contar con otras comunidades, tratar un territorio narrativo desde el testimonio, la experiencia, la opinión cualificada o cruzarlo con otros territorios como la tecnología, la digitación, la nutrición o la educación permitirán enriquecer un debate que debe tener como destinatario final al paciente. 

• La creación de medios propios, la identificación de las comunidades de interés, el cruce de territorios narrativos, el uso de datos estadísticos y la alineación con las tendencias de actualidad proporciona un posicionamiento único para las compañías que buscan diferenciarse en un contexto altamente competitivo. 

4. Escucha digital activa de las comunidades 

• Vivimos una era postdigital que supone nuevos retos de comunicación, y para los que necesitamos cambiar de foco decisivamente. 

• En un entorno tan volátil e incierto, ya no resulta de tanta utilidad mantener el foco fijo en nuestra marca, mercado o sector. 

• Unas veces, necesitamos abarcar otros territorios, tomando distancia con un ‘zoom out’. Y otras veces, tenemos que indagar en ciertas comunidades, aproximando la mirada con un ‘zoom in’. 

• Lo mismo ocurre con la comunicación postdigital, que funciona más por agregación de pequeñas comunidades que por adquisición de audiencias masivas. Necesitamos encontrar a ese grupo de individuos con los que vamos a compartir una “visión del mundo” alineada con su “narrativa interna” de anhelos, expectativas e intereses. 

5. Interactuar con nuevos consumidores 

Los consumidores no serán los mismos después del periodo de aislamiento y del impacto de la pandemia. El Informe 'Consumidores y marcas en tiempos de la COVID-19' nos da pistas de qué tendencias afectarán a la industria farmacéutica: 

1. Incertidumbre y búsqueda de seguridad: Las voces autorizadas, como las de la industria farmacéutica, tendrán más relevancia que nunca. El consumidor buscará el respaldo de las fuentes oficiales y de la comunidad médico-científica. 

2. Conciencia personal: el nuevo consumidor ha tomado conciencia de su vulnerabilidad. El sistema inmunitario será el gran protagonista de esta nueva etapa: los avances en inmunoterapia coparán la atención de los medios y las redes. La industria debe apoyarse en especialistas en enfermedades infecciosas o virólogos. 

3. Consumo digital y salud: se consumirá más salud digital que nunca. Se intensifican también las conversaciones sobre medicina integrativa. De nuevo la industria farmacéutica debe aliarse con la comunidad médico-científica para liderar el discurso de la evidencia científica. 

4. Consumidores más exigentes: la necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a transparencia de los procesos. El camino de esta industria hacia la transparencia no tiene retorno. 

5. Una nueva empatía versus aislamiento: la crisis está reforzando el rol de las relaciones afectivas, de la construcción de valores de equipo en las compañías y la importancia de la colaboración conjunta para superar la adversidad. La industria deberá demostrar también su contribución a la humanización de la medicina. 

6. ‘Advocacy’ estable y emocional 

En épocas de pérdida generalizada de confianza, precisamente ésta se convierte en un bien precioso y necesario. Apoyarse en asociaciones de pacientes y en la comunidad médico-científica ayuda a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el advocacy de empleados y consumidores de forma natural. 

La industria farmacéutica ha sabido trabajar en esta línea en las últimas décadas. Sin embargo, la pandemia ofrece una nueva oportunidad porque: “La adhesión de las personas a una marca se con la superación de situaciones críticas, la experiencia de vivencias memorables y las interacciones regulares con carga emocional positiva”, sin duda momentos vividos por la industria durante la pandemia. 

7. ‘Talent Engagement’ para una industria top employer 

La industria farmacéutica obtiene desde hace años posiciones de liderazgo en los ránkings de marcas empleadoras. La cultura de valores, las políticas de conciliación y las oportunidades de carrera profesional las convierten en marcas deseadas por el talento. 
Los empleados son una de las fuentes que mayor credibilidad generan en las redes sociales. En línea con la estrategia de ‘advocacy’, el contexto actual abre una gran oportunidad a la industria para impulsar planes de embajadores de la marca liderados por profesionales con alto sentido de la pertenencia. 

8. Cultura de la innovación y ecosistema digital 

Las tecnologías emergentes y las soluciones digitales están demostrando ser críticas para cambiar el futuro del cuidado para la salud. Un ejemplo es la lucha contra el brote de coronavirus para “aplanar la curva” y reducir las presiones que tienen los sistemas de salud; desde la incorporación de la impresión digital, la fabricación de equipo de diagnóstico cada vez más rápido y la investigación y desarrollo de tratamientos para la enfermedad y una potencial vacuna. 

El esfuerzo de las compañías farmacéuticas por incorporar algunas de sus innovaciones requerirá cambios en la manera en que las empresas realizan negocios, que demandarán un nuevo impulso de la cultura de la innovación y acelerar los procesos de alianza con el ecosistema digital y de start ups. Un impulso que se verá favorecido por el interés financiero que generará la I+D en materia de salud y por las numerosas iniciativas que una pandemia de esta magnitud ha generado. 

En términos de comunicación, si una compañía quiere relacionarse con este ecosistema, es necesario disponer de un relato de innovación consistente; adherirse a plataformas de innovación que faciliten el relacionamiento; impulsar proyectos de innovación verticales que atraigan a talento altamente especializado; crear espacios diferenciados de innovación; y contar con espacios digitales que permitan conversar con comunidades interesadas en la innovación con un lenguaje y mensajes adaptados a las nuevas tendencias y la actualidad.