El cliente, el rey del turismo
El cliente está en el centro. La persona que disfruta del servicio es el elemento más importante en el negocio de las empresas que ofrecen paquetes de viajes, tradicionalmente conocidas como turoperadoras. El Foro de Liderazgo Turístico de EXCELTUR, que acoge el recinto ferial de IFEMA este martes, ha contado con la presencia con los dos actores más destacados de este subsector que ayudan a traer visitantes a España: Jet2 Holidays y TUI.
El vicepresidente ejecutivo de Exceltur José Luis Zoreda ha sido el encargado de presentar tanto a Steve Heapy como a Friedrich Joussen, directores ejecutivos de ambas compañías. Los dos directivos han explicado en detalle cómo se han adaptado sus respectivas empresas a las nuevas tendencias del sector turístico y, en particular, a la digitalización. Igualmente, han reflexionado sobre el futuro que le auguran al sector. Ambos han coincidido en que el éxito en ese futuro -y, desde luego, también el presente- solo podrá conseguirse en el caso de que cada cliente reciba el mejor servicio posible.
“El cliente lo es todo. Sin él, el negocio no es nada”, ha manifestado Heapy. La entidad que preside, Jet2 Holidays, no es, en sus propias palabras, “ni una turoperadora que tiene aerolínea ni una aerolínea que tiene un servicio de ofertas de paquetes de viajes”. Proporciona, más bien, un servicio integral. Su flota de aviones es valorada como la mejor de Europa en la plataforma TripAdvisor.
¿Cómo ha conseguido esta compañía británica la posición de liderazgo de la que disfruta? La premisa, ‘a priori’, es sencilla en apariencia: ya que todo gira alrededor del cliente, debe asegurarse que reciba la mejor experiencia posible. Para ello, Heapy ha afirmado que uno de los secretos consiste en proporcionarle al cliente “la máxima flexibilidad”; la adaptabilidad y la versatilidad de los servicios que se ofrezcan, por tanto, ha de ser una condición ‘sine qua non’ de las nuevas empresas que entren en el sector.
Igualmente, la atención rápida, individualizada y comprensiva, tanto en la contratación de los servicios como sobre el terreno, tiene una importancia capital. “Debemos tratar a cada cliente, contrate un servicio de dos, tres o cinco estrellas, como a un vip, de modo que disfrute de una experiencia impecable. Así es como justificamos nuestro beneficio”, ha sentenciado Heapy.
Ahora bien, ¿por qué elegir contratar los servicios de una compañía turoperadora en el mundo de la conexión permanente a internet, cuando el cliente tiene más posibilidades que nunca de gestionar directamente sus reservas y estancias? Según Heapy, la seguridad es, en este punto, una palabra clave: “Si existe un problema de cualquier naturaleza, se tiene la certeza de que será resuelto por la compañía”.
De cara al futuro, Heapy ha asegurado que su compañía “ha llegado a España para quedarse”, donde ha registrado un crecimiento sostenido en los últimos 15 años y donde reside más de la mitad de su volumen de negocio. Como empresa líder en el país, reconoce que es necesario “conocer el producto, el mercado y entender al cliente”. A los legisladores, les pide cautela con respecto a las medidas que se tome para garantizar la sostenibilidad del turismo, de modo que no se generen “consecuencias no deseadas”. Como colofón, advierte: “Hay que seguir el ritmo de los avances sociales y tecnológicos; si no, estamos muertos”.
Precisamente, los adelantos tecnológicos han centrado buena parte de la intervención de Friedrich Joussen, máximo responsable de TUI; una compañía que, como ha apuntado Zoreda, el vicepresidente de Exceltur, rehúye la denominación de “turoperadora”. Desde luego, es difícil encasillar toda su actividad en un concepto tan monolítico. A grandes rasgos, su modelo de negocio se basa en el empoderamiento de las empresas hoteleras para que puedan ofrecer ofertas más personalizadas a sus potenciales clientes.
¿Y cómo se decide qué ofrecer? La clave reside en los datos o, de forma más amplia, en los llamados metadatos y la ciencia que los estudia: el ‘big data’. TUI almacena en la nube datos que sirven para describir qué experiencias concretas buscan los consumidores. Así, se consigue perfiles que son mucho más detallados. “Los clientes no quieren que se les trate a todos igual, puesto que no todos son iguales: la cada vez mayor digitalización permite entender qué quieren y qué están buscando”, ha resumido Joussen.
El director ejecutivo de TUI, cuyo 80% del volumen de negocio se centra en España, ha comparado esta nueva tendencia donde la clave es la individualización con el modelo tradicional en base al cual han operado tradicionalmente las turoperadoras. “La categorización de la oferta en los hoteles actual no es muy sólida”, se ha lamentado. Joussen ha destacado que esta “nueva generación de la digitalización” permitirá a los empresarios hoteleros tener un mayor control sobre el producto que ofrecen, pues estará más adaptado a los deseos de los clientes. De nuevo, el consumidor se sitúa en el centro y el negocio ya ni siquiera se basa en una segmentación mayor o menor, sino que tiende irremisiblemente hacia la individualización del servicio.
Joussen ha coincidido en que no se puede tratar al cliente como a una ‘commodity’. Ha asegurado que el valor añadido no debe venir por el recorte de gastos y la bajada sistemática de los precios, sino, más bien, a través de la oferta de un servicio distinguido y de calidad. A los poderes públicos, les pide que tengan clara sus prioridades y que dispongan de estrategias bien planificadas; algo de lo que no duda en el caso de la Administración española.
Entre las intervenciones de Heapy y Joussen, la organización del Foro ha guardado un espacio para que Antonio Vázquez, presidente del grupo IAG, y Rafael Schvartzman, vicepresidente de la Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) y encargado de las operaciones de este consorcio en Europa.
El sector de la aviación, actualmente, se encuentra en el centro del debate acerca de la sostenibilidad ambiental del turismo. En sus discursos, Vázquez y Schvartzman han coincidido en que el transporte aéreo no debe ser estigmatizado ‘per se’, puesto que la industria del transporte aéreo no representa más de un 2% del volumen de emisiones a nivel global. De hecho, tanto IAG como IATA ya están acometiendo múltiples avances para reducir su huella de carbono.
“En cinco años, se invertirán 400 millones de dólares en inversión y desarrollo”, ha detallado Vázquez, que ha calificado la eficiencia de los combustibles como al “primera prioridad” del grupo IAG, que contiene, entre otras, a Iberia y British Airways. No obstante, también ha destacado la contaminación acústica y la gestión de residuos como áreas donde se debe trabajar para “mitigar los efectos negativos”. Igualmente, Vázquez ha aunado a la sostenibilidad ambiental los aspectos de sostenibilidad financiera y social como dimensiones inseparables para cerrar “un círculo virtuoso que permita progresar a las sociedades de forma sostenible”.
Schvartzman, por su parte, ha aludido al neologismo ‘flygskam’, procedente del sueco, acuñado para hacer referencia a la “vergüenza por volar” que ha aparecido entre algunos sectores de la población, sobre todo los más jóvenes, debido al percibido impacto ambiental desmedido de los vuelos. Naturalmente, el ejecutivo ha querido insistir en sentido contrario y reivindicar al sector del transporte aéreo, puesto que ya se han puesto en marcha iniciativas para reducir su impacto ambiental. Dicho esto, reconoce que “todavía queda mucho trabajo por hacer”, sobre todo en dos pilares básicos.
El primero, como ha señalado Vázquez, es la sostenibilidad de los combustibles. “Actualmente, solo representa el 0,1% del combustible empleado en vuelos comerciales”, ha lamentado Schvartzman, aunque se ha mostrado optimista: “En cinco años, ese porcentaje puede subir hasta el 2%, lo que permitiría adquirir una masa crítica para establecer un mercado robusto”. Para ello, ha pedido que los diferentes gobiernos ayuden a impulsar esta tendencia incipiente, con el modelo anterior de la energía solar o eólica. Igualmente, ha valorado muy positivamente el llamado Green Deal europeo, que plantea, entre otras medidas, unificar el espacio aéreo comunitario. “La fragmentación actual causa retrasos y más tiempos de vuelo, lo que, a su vez, aumenta un 10% las emisiones”, ha remarcado Schvartzman.
El segundo campo de actuación reside en los avances tecnológicos aplicados al diseño de aviones. En este aspecto, la electrificación de los aparatos es una tendencia a la que habrá que prestar atención en el futuro. “IATA lleva invertido un billón de dólares en aeronaves de nueva generación”, ha explicado Schwartzman, que ha augurado que, poco a poco, se irán desarrollando aviones eléctricos pequeños y medianos.
Schvartzman ha resumido bien el espíritu de su ponencia en una sencilla frase: “En la batalla contra el cambio climático, el carbono es el enemigo”. Para concluir, ha llamado a transformar el sector de la aviación para garantizar su perdurabilidad y su pervivencia en el mundo del turismo: “Aviación y turismo no pueden vivir el uno sin el otro. Hay que trabajar para conseguir que volar sea sostenible”.
