El futuro del turismo pasa por la sostenibilidad social y medioambiental

Los casos de Ámsterdam, Madrid, Palma, Sevilla, Benidorm, Torremolinos y Calviá han marcado la agenda del segundo bloque de EXCELTUR
Turismo responsable, impacto en las personas

PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ  -   Ramón Aragonés, CEO de NH Hotel Group; Francisco Román, presidente de la Fundación SERES; Adolfo Utor, presidente de Balearia; y Jorge Schoenenberg, socio director de Transporte, Hostelería y Servicios de Deloitte

“El turismo necesita una agenda potente compuesta por cuatro ámbitos concretos para garantizar la sostenibilidad a corto plazo: responsabilidad, diferenciación en el cliente, eficiencia tecnológica y posicionamiento en un contexto competitivo”. Ese es el mensaje que ha vertebrado el segundo grupo de ponencias del 10º Foro de Liderazgo Turístico de EXCELTUR, pronunciado por el socio director de Transporte, Hostelería y Servicios de Deloitte Emea, Jorge Schoenenberger. El primer panel del bloque, titulado ‘Turismo responsable. Impacto en las personas’, ha abordado la sostenibilidad del principal sector de la economía de España con tres grandes personalidades.

En primer lugar, el presidente de la Fundación Seres, Francisco Román, ha expuesto los dos factores caracterizadores del turismo en la actualidad: por un lado, la dimensión del sector y consecuentemente su impacto -pues aporta el 10% del PIB mundial-, y, por otro lado, la capilaridad del mismo, que le proporciona una oportunidad de impacto sobre las personas y las sociedades que debe aprovechar. Por lo tanto, el objetivo, para Román, es “ir más allá y buscar la contribución diferencial”, para lo que es necesario que “la sostenibilidad forma parte de la estrategia de la compañía, con la implicación de múltiples skateholders [grupos de interés]”.

En segundo lugar, el presidente de Balearia y socio de EXCELTUR, Adolfo Utor, ha reivindicado la idea de que la parte social de las compañías es clave para el crecimiento y el desarrollo de los territorios, así como para el bienestar de los ciudadanos. En esta línea, ha puesto de ejemplo cómo a través del tráfico marítimo, se aumenta la capacidad de intercambio entre diferentes territorios, lo que ha propiciado históricamente grandes logros, como la unión de los pueblos del Mediterráneo. Del mismo modo, Utor ha puesto de manifiesto “el papel protagonista que desempeñan las empresas en este contexto”, pues son capaces de generar efectos positivos en aras de la inclusión, que puede resolverse a través de la tecnología. El presidente de Balearia ha señalado, asimismo, que “la reputación es el principal activo de una empresa”, y que esta debe fundamentarse en “la relación entre la innovación y la sostenibilidad, que genera competitividad”. 

En tercer lugar y último lugar, el CEO de NH Hotel Group y socio de EXCELTUR, Ramón Aragonés, ha puesto el foco sobre los dos factores que definen el turismo: por un lado, su capacidad de generar empleo y, por otro lado, la vocación de servicio. 

La sostenibilidad aplicada a la práctica: el caso de Ámsterdam

‘Nueva gobernanza para abordar destinos sostenibles’ ha sido el título escogido para la intervención de la managing director de Amsterdam&Partners, Udo Geerte. La directiva neerlandesa ha sido presentada por el vicepresidente ejecutivo de EXCELTUR, José Luis Zoreda, quien ha lamentado las malas leyes de financiación local, la falta de gobernanza y la escasa cooperación público-privada, aspectos necesarios para “redefinir a dónde queremos ir en el turismo”. 

Geerte ha comenzado su exposición con un mensaje claro: “Nuestra misión es garantizar la atractividad y la prosperidad del modelo sostenible”, para lo que es necesario dotar la estrategia de un “enfoque integrado”, donde “la lealtad de la marca es siempre con el ser humano”, porque “los clientes siempre deben tener prioridad”. “En el mundo de la globalización, la autenticidad es la clave”, ha reivindicado la directiva, quien también ha explicado cómo en Ámsterdam llevaron a cabo un cambio de planteamiento, en el que se volvió fundamental invertir para crear una mejor reputación. “Un destino es como unos grandes almacenes, donde hay más de 5.000 productos. Si empiezas a crear una reputación, tienes que elegir qué vas a poner en el escaparate: puedes poner todo lo que tienes, pero si quieres seducir, necesitas filtrar y vender una historia”, ha relatado. Por lo tanto, la clave es “elegir la identidad e invertir en ella”, que debe basarse en la mezcla del espíritu de comercio y la innovación. 

Sobre el escenario de Ámsterdam en el turismo, Geerte ha comentado que ellos han optado por, primero, “seducir a los residentes, a los locales” para que descubran su propia ciudad, y, segundo, por “seducir a lo turistas”, para que se comporten de manera diferente.

“La movilidad y el consumo sostenibles son la esencia del turismo del futuro”, porque “si co-creamos este camino entre todos podemos dar la bienvenida a los turistas sin ser una carga para los residentes”, ha reiterado la directiva. 

Udo Geerte, managing director de Amsterdam&Partners
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - Udo Geerte, managing director de Amsterdam&Partners
La sostenibilidad aplicada a la práctica: los casos de Palma, Madrid y Sevilla

Bajo el panel denominado ‘Gestionar el turismo urbano con la mejor acogida social’, se han dado cita tres alcaldes españoles: José Hila, edil de Palma, José Luis Martínez-Almeida, edil de Madrid, y Juan Espadas, edil de Sevilla, para resolver la pregunta de si existe una sobresaturación de turismo o no.

Para Hila, la situación de convivencia que se da entre los residentes y los turistas “no siempre es fácil” y “los ciudadanos ya están empezando a pedir respuestas”. En el caso de Palma, que con una población de 420.000 habitantes soporta una presión turística de 9 millones de turistas al año, su alcalde ha optado por poner límites frente a permitir un crecimiento ilimitado. “Hemos regulado dos de los tres sectores: el alquiler vacacional y la apertura de nuevos hoteles. Ahora, afrontamos el desafío de regular el turismo de cruceros, que es necesario escalonarlo […] Esto da muestra de que ya no seguimos apostando por la cantidad, si no por la calidad, que permite un turismo cívico, respetuoso”, ha señalado.

Para Martínez-Almeida, Madrid no ha sufrido grandes problemas de convivencia. Además, ha aseverado que la capital todavía tiene “una capacidad de crecimiento importante”, aunque ha aseverado que “optan por la calidad antes de la cantidad”. “La solución no es ni el crecimiento ilimitado ni poner límites, sino marcar un modelo turístico definido basado en la calidad sostenible, la actividad económica y soportable por la ciudad”, ha asegurado. 

Sobre el asunto de las viviendas de uso turístico, el alcalde ha explicado que es algo que “exige una reflexión” y “poner cierto coto a la situación de descontrol”, como ya se ha producido con la clausura de más de 300 viviendas, si bien ha emplazado al resto de autoridades a actuar también: “Los Ayuntamientos no debemos ser los únicos en soportar la carga de la regulación”, ha reiterado. 

Martínez-Almeida ha terminado su intervención con un llamamiento a las empresas del sector: “Seguid confiando en la ciudad de Madrid, porque tenemos tanto capacidad como vocación de crecimiento”. 

Para Espadas, Sevilla ha experimentado en los últimos tiempos “un proceso de éxito desde la estrategia de promoción del turismo en la ciudad, fundamentalmente de ámbito cultural”. “Hemos crecido entre el 5 y el 6%, hemos duplicado el número de pasajeros del Aeropuerto de Sevilla y hemos reducido a un 7% desde el 14% el porcentaje de pisos vacíos”, ha explicado el alcalde, quien también ha señalado que la capital andaluza sigue por debajo del umbral de capacidad de carga, por lo que todavía no se ha generado tensión. 

“El crecimiento acelerado, que ha sido positivo, ahora debe controlarse, regularse, para que no se produzcan efectos negativos en puntos concretos de carga”, ha declarado Espadas. “El turismo es una ventana de oportunidad, y debería entenderse como un elemento básico de la estrategia de la ciudad. Además, abre la puerta a la inversión en otros sectores productivos”, ha concluido el edil.

José Hila, alcalde de Palma; José Luis Martínez-Almeida, alcalde de Madrid; y Juan Espadas, alcalde de Sevilla
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - José Hila, alcalde de Palma; José Luis Martínez-Almeida, alcalde de Madrid; y Juan Espadas, alcalde de Sevilla
La sostenibilidad aplicada a la práctica: los casos de Benidorm, Calviá y Torremolinos

‘Abrazando la gestión sostenible y la transformación digital de destinos vacacionales’ ha sido el título escogido del último panel del segundo grupo. En él, han participado Antonio Pérez, alcalde de Benidorm; Alfonso Rodríguez Badal, alcalde de Calviá; José Ortiz, alcalde de Torremolinos; Javier Díaz-Laviada, director general de HERTZ España y socio de EXCELTUR; Juan Trían Riu, consejero del Grupo RIU y miembro del Consejo de Vigilancia de TUI Ag; y Ginés Martínez, CEO de Jumbo Tours y socio de EXCELTUR.

El edil de Benidorm, urbe que con 77.000 habitantes acoge 65.000 plazas hoteleras, ha centrado su intervención en la siguiente idea: “El secreto es que la ciudad es el destino y el destino es la propia ciudad”. La ciudad costera ha experimentado seis décadas de transformación, bajo una estrategia compuesta por la Administración pública, por su capacidad de planificación, y por la iniciativa privada, por su capacidad de regenerar espacios.

Por su parte, el alcalde de Torremolinos ha revelado que los puntos fundamentales son la fidelización de los turistas, la cualificación y la renovación que ha experimentado la ciudad en los últimos cuatro años, la necesidad de trabajar por medio de alianzas y acuerdos, y la combinación universidad-empresa.

Antonio Pérez, alcalde de Benidorm; Alfonso Rodríguez Badal, alcalde de Calviá; José Ortiz, alcalde de Torremolinos; Javier Díaz-Laviada, director general de HERTZ España y socio de EXCELTUR; Juan Trían Riu, consejero del Grupo RIU y miembro del Consejo de Vigilancia de TUI Ag; y Ginés Martínez, CEO de Jumbo Tours y socio de EXCELTUR
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - Antonio Pérez, alcalde de Benidorm; Alfonso Rodríguez Badal, alcalde de Calviá; José Ortiz, alcalde de Torremolinos; Javier Díaz-Laviada, director general de HERTZ España y socio de EXCELTUR; Juan Trían Riu, consejero del Grupo RIU y miembro del Consejo de Vigilancia de TUI Ag; y Ginés Martínez, CEO de Jumbo Tours y socio de EXCELTUR

Para el alcalde de Calviá, la solución a los retos del turismo pasa por “el compromiso de todos los sectores”, pues es el único camino hacia la calidad, así como por un proceso participativo, que recoja la sostenibilidad medioambiental y social y la recuperación del patrimonio cultural y natural. “El turismo del futuro es aquel que sea capaz de devolver al entorno lo que el entorno le ofrece”, ha declarado Rodríguez Badal.

El consejero del grupo RUI ha señalado, en esta línea, que España “tiene que asegurarse de seguir siendo competitiva frente a otros destinos del Mediterráneo Oriental, que están creciendo a niveles exponenciales”.