La España anti-Apple que no conocen en Cupertino

La marca de la manzana no encuentra suficiente mercado en España, con apenas el 14% de las ventas totales. Productos caros y elitistas son los argumentos que mueven a varias generaciones
PHOTO/AFP  -   El CEO de Apple, Tim Cook

PHOTO/AFP  -   El CEO de Apple, Tim Cook

Apple no vende lo suficiente en España. Se esfuerza en hacerlo con soluciones al más alto nivel. De esas que el gran público ni ve ni valora. El pasado 4 de mayo de 2021 publicó una oferta de trabajo en su web: Country Manager en España. La mayor responsabilidad de Apple Marketing Iberia S.A., que es como se llama su filial con sede en la carrera de San Jerónimo de Madrid. Ese puesto de trabajo ha tenido a cuatro empleados diferentes en cuatro años. Y eso dice muy poco de la estrategia de la compañía norteamericana en España. Todo lo que pasa dentro de la manzana mordida queda entre las paredes de la nave espacial que tienen como sede en Cupertino (California), pero los cambios en los puestos de dirección y las ventas de productos dejan un amplio margen para la interpretación.

El cargo de Country Manager de Apple en Francia estuvo ocupado durante 11 años por Bertrand Godinot y, en la actualidad, Mikael Berrebi lleva casi un lustro; en Alemania, Antoine Barre fue nombrado hace seis años; en Italia, Danilo Belloni lo ocupa desde hace 13 años y Peter Engrob carga con la responsabilidad en Reino Unido e Irlanda desde hace 16 años. España es un destino complicado para Apple. La cultura digital siempre ha rechazado el uso de ordenadores Mac, primero, y de smartphones de Apple, después. Si a eso le añadimos que el marketing no varía mucho de punta a punta del planeta, nos encontramos con que Apple trata por igual a un futuro cliente de su marca en Estados Unidos que a uno en España. Presenta de la misma manera un gadget a un comprador que conoce, entiende y valora la marca que a uno que ve sus dispositivos como algo desconocido, complicado de utilizar y caro.

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Los números hablan. Lo más justo es tomar los datos de 2019, antes de que la pandemia y la crisis de componentes electrónicos alterasen el mercado de ventas. La marca líder en negocio de teléfonos móviles en España fue Samsung con el 30%, después Huawei con el 20%, Xiaomi fue tercera con el 18% y Apple cuarta con el 14% de las ventas totales. La compañía norteamericana no lidera en número de unidades, pero sí en el valor de esas ventas. No entrega tantos móviles, pero estos son bastante más caros que los de la competencia.

iOS tampoco gusta

Si analizamos el total de usuarios, Apple vuelve a perder en España. El sistema operativo Android llega al 90,9%. En cuanto a iOS, el sistema operativo del iPhone, la cuota en 2019 fue del 8,9%. Aunque el iPhone es su producto fetiche, la venta de Mac también aumenta en líneas generales debido a la pandemia y al teletrabajo, algo que también se nota en España.

El problema es más profundo. Apple quiere remendar el roto con visionarios llegados de otras empresas y que rellenen el larguísimo perfil de su oferta de trabajo. Pero no son capaces de ver el otro lado. Conocer el mercado, al potencial cliente y cómo conseguir que se pase a su ecosistema. Eso supondría romper sus esquemas de marketing y publicidad en la piel de toro. Dejar a un lado sus ingeniosos lemas y sus potentes campañas para ir a cubrir los déficits de conocimiento de sus productos que tienen los españoles.

Apple debería saber que en España hay una generación que no quiere saber nada de sus productos. Usuarios con una media de 50 años que tomaron la llegada de Apple a España como un producto diferente a Windows, complicado y residual. Una americanada. Que los iba a dejar fuera del mercado y sin valor añadido en su trabajo. Eso lo han ido arrastrando a lo largo de su vida. Se siente cómodos con su PC y con sus imperfecciones.

AFP/JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES - El vicepresidente senior de marketing mundial de Apple, Phil Schiller, habla sobre el nuevo iPhone 11 Pro durante un evento especial de Apple el 10 de septiembre de 201
AFP/JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES - El vicepresidente senior de marketing mundial de Apple, Phil Schiller, habla sobre el nuevo iPhone 11 Pro durante un evento especial de Apple el 10 de septiembre de 2021

El perfil de una persona de 65 años en España es la que tiene un móvil con Android. Esa persona suele necesitar la ayuda de hijos o nietos para mandar whatsapps o hacer fotos. La pantalla de su móvil se llena de apps extrañas que se ha descargado por error o propias de la marca. Las pocas tareas que realiza quedan enterradas, se hacen lentas y pierde las ganas de seguir utilizando el móvil. Si le hablas de un iPhone, lo rechaza de plano, porque es caro y no necesita tanta tecnología. En realidad, sí la necesita. Un buen móvil que sea capaz de cubrir sus carencias, que almacene miles de fotos, que no pierda agilidad… que le haga la vida más fácil y no más difícil. Cambiar esa mentalidad es la clave.

Cuando llegó la era de los smartphones, lo hizo de la mano de Apple con su iPhone. España recibió el 3GS con reticencias por su elevado precio, que ascendía a 500 euros, y eso que las compañías telefónicas subvencionaban parte del coste.

Precisamente ese negocio de las telecos alejó aún más a los españoles de Apple. El precio de sus dispositivos rondaba los 1.000 euros, las ayudas lo ponían en cifras de cualquier modelo Android que, a su vez, también contaban con rebajas que facilitaban aún más su adquisición. Nunca se ha valorado el fondo del producto y sus características eran y son una cuestión de cultura económica.

Los nuevos modelos de Ipad Air.
Los nuevos modelos de Ipad Air.
Complejo social

Una situación parecida hansufrido los ordenadores de Apple en España. Los MacBook, MacBook Air, iMac o Mac Mini han sido objeto de repudio, porque tenían esa vitola de caros y moralmente superiores. Otro complejo más de la sociedad española, que señala al que triunfa en los negocios y le reprocha lo que gana, en lugar de alegrarse por crear riqueza para el país. Es cierto que hay una generación que ha roto los estigmas y compra un producto de Apple porque le gusta, le parece cómodo, útil, valora sus propiedades o sus calidades o, simplemente, quiere presumir de manzana. También es cierto que esa generación tiene la tasa de paro más alta de Europa y sus sueldos no llegan a mileuristas.

Si Apple quiere vender más productos en España, tiene que convencer a los españoles de que su iPhone de 1.000 euros es mejor que el Samsung de 600 euros. Que saque la artillería pesada para crear nuevos adeptos. Argumentos reales y no un iPhone barato para ver si los jóvenes muerden el anzuelo y se quedan.

Apple tiene que saber que Spain is different.