La pandemia hace un ‘siete’ al valor de las marcas ‘latinas’
El zarpazo de la pandemia de COVID, que tumbó en 2020 a las economías latinoamericanas, también ha afectado a las grandes marcas regionales. Las 100 más poderosas del área han sufrido una pérdida del 17% en su valor en el último año, lo que supone una merma total conjunta de 24.704 millones de dólares. Solo 21 de ellas incrementaron su valor de marca durante la crisis, según el último ranking ‘Brand Finance Latam 2021’.
“Aunque Latam está acostumbrada a gestionar choques externos, sus marcas, como sus economías, no han sido ajenas al impacto de la COVID”, según el informe, que señala que el impacto económico de la pandemia, que aún se deja sentir en la región, será considerable. Consumo y poder adquisitivo han retrocedido en un área que ha visto caer exportaciones, turismo, inversión exterior y remesas. Y que apenas comienza a recobrarse de la contracción del PIB del 6,8% en 2020, la más severa a nivel global.
Por sectores, las marcas que más aportan en valor en 2021 pertenecen a banca (21 marcas, con 25% de participación); cervezas (12 marcas con el 18%); comercio minorista (17, con el 13%), petróleo-gas (seis marcas, el 12%) y telecos (8 marcas, con el 10%). El resto pertenece a alimentación, minería, ingeniería, construcción, bebidas alcohólicas y cosmética. El único sector cuyas marcas suben en valor de marca y elevan su aportación al valor total del ranking es Cosmética-Cuidado Personal (+19%). El resto cae: telecos (-25%), petróleo e ingeniería y Construcción (-21%), cervezas (-20%) y finanzas (-19%).
México y Brasil dominan, con 40 y 34 empresas, la clasificación que mide y cuantifica el valor de marca. Y también el top-10 de las marcas más poderosas. México, con seis: Corona (primer puesto), Pemex (segundo), Claro (quinta), Victoria (7), Modelo (9) y Bodega Aurrerá (10). Y Brasil, con 4: (Itaú (3), Banco do Brasil (5), Caixa (7) y Bradesco (8). Entre las 20 primeras solo la argentina Mercado Libre y la colombiana Ecopetrol plantan cara a las aztecas y brasileñas. Entre las 100, Perú tiene dos y Panamá, Cuba y Puerto Rico, una.
Las marcas mexicanas muestran la mayor resiliencia en 2021, año en el que, entre las 100 primeras marcas, 74 pierden valor, cinco lo mantienen y sólo 21 lo aumentan. A pesar de que México acusó una caída del PIB del 8,2% del PIB, el país lidera el índice de marcas más valiosas y añade tres al ranking. Las marcas mexicanas representan ya el 45,3% del valor total y Corona se mantiene como la más valiosa de América Latina, al representar 5.882 millones de dólares, un 27,8% menos, si bien ha más que duplicado su valor desde 2017. Y, con una subida del 41,4% en valor de marca, Sigma Alimentos, propietaria de Campofrío y englobada en Grupo Alfa, es la marca que más puestos escala.
Entre las 100 más valiosas, y tras las que se sitúan entre las diez primeras, México cuenta también con Teicel (12); Cemex (15); Bimbo (18); Banorte (19); Oxxo (25); Tecate (26); Telmex (30), Chedraui (32); Don Julio (33); Gamesa (35); Televisa (40); Grupo México (43); Banco Azteca (46); Soriana (49); José Cuervo (50); Liverpool (53); Sigma (54); Dos Equis (59); Izzl (60); Lala (65); El Palacio de Hierro (67); Del Valle (69); Marinela (71); Ternium (74); Peñafiel (77), Inbursa (80), Sol (81), Elektra (82), Alpek (83), Tía Rosa (88), Orbia (90), Femsa (93); Megacable (98) y Qualitas (100).
Brasil ve reducida su presencia de 36 a 34 marcas y su aportación cae del 38% al 36% del total. A las incluidas en el top-10 se unen Petrobras (11); Skol (16); Vale (17); Natura (20); Vivo (22); Brahma (24); Sadia (27); Antarctica (36); Itambe (37); Lojas Americanas (39); Embraer (41); Magazine Luiza (42); Marfrig (45); Braskem (51); Ipiranga (56); Pagseguro (51); Suzano (63); Assai (66); Cielo (68); Atacadao (73); Oi (75); Renner (76); Nova Schin (78); Xp (79); Localiza (84); Extra (85); Sul America (89); Porto Seguro (92); BTF Pactual (95) y Votorantim (99).
Las 6 marcas argentinas son las que logran una mayor alza (+24%) y las 9 chilenas son las que más valor ceden (-34%) con las brasileñas (-22%) y las 6 colombianas (-19%). Argentina cuenta con Mercado Libre (13); Banco Galicia (52); Globant (62); Banco Macro (65); YPF (72) y Quilmes (97). Colombia, con Ecopetrol (14); Bancolombia (23); Banco de Bogotá (29); Aguila (34); Davivienda (44) y Cementos Argos (91). Chile, con Copec (21); Banco de Chile (28); Latam Airlines (31); Banco del Estado (38); Entel (48); Falabella (55); BCI (57); Sodimac (58) y Jumbo (87). El resto son de Perú (BCP, 47 y SCC, 96), Panamá (Avianca, 94); Cuba (Havana Club, 70) y Puerto Rico (Popular, 86).
La brasileña Suzano es la marca que más aumenta en valor de marca este año (+103%, al puesto 63). Bodega Aurrerá experimenta la mayor subida del top-10 pasando del puesto 16 al 10. Las mayores caídas las sufren Liverpool y Renner (-45% y -44,4%), Bradesco (-41,6%), YPF (-37,4%) y BCI (-37,1%). Además del valor general de la marca, Brand Finance evalúa la fortaleza relativa de las mismas, basándose en factores como inversión en marketing, percepción del cliente, satisfacción de empleados y reputación corporativa. Junto a la previsión de ingresos, la fuerza de marca es un factor clave del valor. La distribuidora de moda brasileña Renner se mantiene como la marca más fuerte de Latam, con una puntuación de 89,1, 2,7 puntos inferior a 2020, a pesar de perder un 44,4% en valor de marca.
Le siguen las mexicanas Don Julio, Del Valle y Victoria, las brasileñas Skol y Natura y Porto Seguro, Bodega Aurrerá y Quálitas. Bodega Aurrerá, la marca de supermercados mexicana, es la que más sube en fortaleza (+21 puntos, a 85,2) escalando 77 puestos. Corona, pese a ser la marca más valiosa, en términos de fortaleza de marca solo sube seis puntos, al puesto 78.
