Marca país: factor clave para la inversión extranjera
Un país es mucho más que su paisaje, su cultura, sus productos y sus servicios, cosas que habitualmente promociona para tratar de atraer visitantes, vender lo que produce y captar inversiones. En el mundo hiperconectado en el que vivimos hoy, con ciudadanos dueños de la opinión, tan capaces de activar una campaña de recomendación como de provocar una gran crisis, hace falta hacer algo más que, por ejemplo, mostrar fotos y vídeos de playas, castillos, lagos, montañas, calles, restaurantes, hoteles… en pantallas de televisión, computadoras, móviles, paradas de autobús y vallas en las calles.
Ya no basta con cultivar los mejores pimientos, si son niños los que trabajan la tierra o si en el envío a los clientes los mezclamos con otros que no tienen la calidad contratada. Tampoco servirá tener las playas de arena blanca más idílicas que podrías encontrar en el mundo si cuando las visitas existe una alta probabilidad de que te asalten, de que un vehículo te impacte porque no hay respeto por las señales de tránsito, o de que enfermes por la falta de cuidado de las aguas o del tratamiento de los alimentos.
Cada vez hay más inversores que prefieren no hacer negocios con territorios que mantienen políticas energéticas contaminantes, en lugar de estar aplicando otras llamadas a reducir la emisión de gases de efecto invernadero. La credibilidad, la transparencia, la integridad y la contribución, son los cuatro factores del ‘Reputation Relevance’, modelo de reputación de LLYC, que deben tomarse en cuenta para trabajar en un plan sostenido de reputación que permita, no solo el posicionamiento positivo de la marca-país, sino también forjar un escudo que, en caso de que algo vaya mal, ayude a que el daño sea el menor posible a través de una buena gestión de crisis.
Si bien la imagen suele ser el primer punto de contacto de una persona con una marca, a la hora de tomar la decisión de “consumirla” o no, influyen otros factores relacionados con la reputación:
- Credibilidad. Tiene que ver con la experiencia que las personas tienen con los productos y servicios, y de ella dependerá algo tan importante hoy en día como es la recomendación.
- Integridad. Es el factor del comportamiento de la marca, que se espera que sea ejemplar en el cumplimiento de sus obligaciones legales y éticas.
- Contribución. De las marcas también se espera hoy en día que tengan un impacto positivo en los entornos de su actividad.
- Transparencia. Es un aspecto relacionado con los cuatro anteriores (recuerden la imagen) por ser el que tiene que ver con la comunicación y la facilitación de la cantidad y calidad de información necesaria para satisfacer las expectativas que se han forjado los usuarios de la marca.
En el último estudio del Reputation Institute sobre reputación-país, que data del inicio de la primavera de 2018, se señalaba que “emerge una nueva era en la que los intangibles de la reputación impactan en los cambios políticos, sociales y económicos”.
¿Por qué es importante tanto la reputación-país como la marca? En primer lugar, porque los esfuerzos para alcanzarla y mantenerla obligan a plantearse una serie de políticas públicas y programas cuya buena ejecución tiende a mejorar las condiciones de vida del ciudadano en los diferentes ámbitos de su cotidianidad en ese territorio, sea residente o no.
Más allá de esto, la buena reputación hace atractivo un país para las inversiones, reduce el precio del dinero, alienta el incremento del comercio y del turismo, es considerado como una oportunidad por el talento y gana peso en las decisiones que se toman en los foros internacionales, por citar algunos ejemplos.
Llegados a este punto, más allá de lo que los países hagan para crear y promocionar su marca, deben pensar en términos de reputación para que su posicionamiento se sustente en algo más que la imagen, algo que permita que las creencias positivas sobre el territorio se arraiguen y sea más difícil desestimarlo o, incluso, desacreditarlo. Ello implica tener un plan diseñado desde el diagnóstico, en el que los atributos de posicionamiento juegan un rol fundamental para definir las acciones de comunicación, por supuesto, así como otras muchas en términos de políticas públicas, procesos, protocolos, leyes, regulaciones… a ejecutar. Habrá que tomar en cuenta en qué territorios de conversación debemos participar para impactar a las comunidades a las que mayormente necesitamos llegar. Y no solo basta con actuar, también se necesita escuchar para medir y detectar riesgos que gestionar y oportunidades con las que mejorar.
