Turismo e inteligencia artificial: un binomio inseparable

Líderes de grandes empresas españolas ofrecen su visión de futuro sobre cómo la tecnología, en especial la inteligencia artificial, generará valor añadido para el turismo
El vicepresidente de EXCELTUR José Luis Zoreda (izq.) y el presidente de Amadeus José Antonio Tazón (der.)

PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ  -   El vicepresidente de EXCELTUR José Luis Zoreda (izq.) y el presidente de Amadeus José Antonio Tazón (der.)

Tarde intensa en el pabellón 10 de los recintos feriales de IFEMA. En el marco del Foro de Liderazgo Turístico de EXCELTUR, los directivos de diversas empresas punteras de España han expuesto de forma breve su visión sobre cuál será el futuro del sector turístico en España. Igualmente, en las últimas comparecencias han intervenido los líderes de algunas de las comunidades autónomas que más visitantes reciben.

Las conversaciones han orbitado, sobre todo, en torno a los nuevos avances tecnológicos que están remodelando las relaciones entre proveedores de servicios y clientes, pero también, de una manera más amplia, las relaciones humanas. El encargado de conducir los debates ha sido el periodista Jaime García Cantero, director de Contenidos de El País Retina, que ha planteado un gran interrogante de inicio: ¿cómo competir con aquellos actores que tienen un modelo de negocio radicalmente diferente al propio?

Al fondo, el periodista Jaime García Cantero, moderador de los debates de la tarde
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - Al fondo, el periodista Jaime García Cantero, moderador de los debates de la tarde
Innovación, pero con límites

El encargado de abrir la tarde en el Foro ha sido José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica. El directivo ha querido comenzar su discurso recalcando que el mundo se encuentra en un tiempo donde las dudas superan a las certezas. “Estamos en un momento en el que todo cambia. Tenemos pocas referencias y las reglas no están escritas”, ha expresado Álvarez-Pallete, que se ha referido a la tecnología 5G como una de las tendencias más relevantes tanto en el futuro como en el presente.

¿Cómo afrontar este dilema? La respuesta se basa en la acción. “No podemos quedarnos donde estamos. Hay que comprender el cambio tecnológico que está pasando y aplicarlo a lo nuestro, de forma que tenga un impacto positivo y mejore nuestras vidas”, ha desarrollado Álvarez-Pallete, que ha recordado que el actual cambio de paradigma afecta a todos los sectores, incluido el turismo. El directivo ha llamado a innovar, pero no a cualquier precio: “No todo vale: son las personas las que dan sentido a la tecnología y no al revés”. Ha advertido a los asistentes de que es la hora de decidir “cómo queremos que pase el cambio tecnológico”. Ha animado a las empresas del sector a dotarse de sus propios códigos deontológicos, puesto que, en muchos casos, la legislación va a ir a remolque.

José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - José María Álvarez-Pallete, presidente de Telefónica
Un pionero en la tecnología aplicada al turismo

Seguidamente, el vicepresidente de EXCELTUR José Luis Zoreda ha entrevistado a José Antonio Tazón, presidente de Amadeus, la mayor empresa del mundo en tecnología aplicada al sector turístico. Actualmente, la compañía es la cuarta en capitalización de todo el IBEX 35. Tazón ha compartido algunas de las claves de su éxito. 

Amadeus se fundó como una central para gestionar reservas de viajes y, en 2020, ha diversificado su actividad; aunque conserva su función original, es, asimismo, líder en los servicios tecnológicos de las principales aerolíneas del mundo. El conjunto de compañías aéreas a las que Amadeus presta sus servicios de software, que tienen la denominación de Altéa representa, grosso modo, un total de cerca de 2.000 millones de pasajeros anuales.

José Antonio Tazón, presidente de Amadeus
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - José Antonio Tazón, presidente de Amadeus

¿Cómo se llega a manejar unas cifras de ese calibre? “Todo exige una constante inversión”, ha declarado Tazón, cuya compañía destina cerca de 900 millones de euros al año a programas de investigación y desarrollo que permitan introducir innovaciones. No obstante, para el mandatario, hay algo todavía más importante: “El principal activo de Amadeus es el conocimiento de los procesos que nosotros apoyamos. Cada cliente nos enseña algo que pasa a ser propiedad intelectual”. Es en el conocimiento, por tanto, donde reside el valor diferencial de un éxito histórico como el de esta compañía.

Finanzas, tecnología y turismo

Seguidamente, se ha abordado cómo afectan los avances tecnológicos al mundo de las finanzas y como, a su vez, estos pueden afianzar los lazos de este sector con el del turismo. Han sido invitados a abordar esta cuestión Juan Orti, presidente de American Express España, y David Rico, director del Área de Turismo de CaixaBank. Ambos han celebrado que, por el momento, los malos datos macroeconómicos no se han trasladado a las dinámicas de consumo de los visitantes extranjeros en España y tampoco en los españoles que hacen turismo en otros países. 

De izquierda a derecha, Jaime García Cantero, Juan Ortí, presidente de American Express, y David Rico, director del Área de Turismo de CaixaBank
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - De izquierda a derecha, Jaime García Cantero, Juan Ortí, presidente de American Express, y David Rico, director del Área de Turismo de CaixaBank

Orti ha destacado que avances tecnológicos como el 5G y la inteligencia artificial, lo que se busca es conseguir un valor añadido que mejore la experiencia del usuario cuando acude a utilizar un servicio. Ha querido destacar, además, el espíritu de cooperación que debe existir entre las empresas tradicionales, las grandes compañías tecnológicas (‘bigtechs’) y las nuevas compañías de tecnología de las finanzas (‘fintech’), que gestionan servicios como los pagos y cobros. “Hay más cooperación que disrupción”, ha resumido.

Rico, por su parte, ha valorado positivamente la datificación de estos trámites de pagos y cobros, ya que las empresas hosteleras tendrán más capacidad para pulsar los deseos de los potenciales consumidores. Igualmente, ha llamado a apostar por la calidad y a diversificar los mercados emisores de visitantes, de modo que el sector turístico español no sea tan dependiente de países como Reino Unido o Alemania.

David Rico, director del Área de Turismo de CaixaBank
PHOTO/GUILLERMO LÓPEZ - David Rico, director del Área de Turismo de CaixaBank
Las startups, un modelo de empresa en auge

En el nuevo boom tecnológico aplicado al sector turístico, las startups juegan un papel fundamental. Por esta razón, han acudido a EXCELTUR Javier Jiménez, director general de Lanzadera, del Grupo Mercadona; Lisandro Menu, director general de Desarrollo Internacional del grupo Globalia y de la plataforma Wakalua; y Manel Villalante, director general de Renfe y su aceleradora Trenlab.

Los tres han coincidido en señalar que España se encuentra “muy bien posicionada” gracias a la gran cantidad de talento que tiene. Igualmente, como los ponentes anteriores, han señalado que el campo de la inteligencia artificial es la tendencia concreta más importante que se verá de aquí a unos meses en aquellas empresas emergentes que aparecen en el sector turístico español. “Tenemos mucho talento que ha tenido que emigrar; las startup son una vía para devolverlo a casa”, ha subrayado Villalante. Menu ha instado a que los poderes públicos dediquen mayores sumas a dedicar estos proyectos prometedores para sacarles el máximo rendimiento.

Inteligencia artificial para personalizar

En el coloquio posterior, han intervenido dos de los principales rostros del negocio de internet en España: Irene Cano, directora general de Facebook España, y Fuencisla Clemares, directora general de Google España. “Combinar el uso inteligente del dato con la inteligencia artificial es garantía de éxito para conocer al consumidor”, ha asegurado Cano, que ha avisado de que los modelos de negocio habrán de adaptarse a la llamada Generación Z, una generación totalmente nativa digital.

Clemares ha destacado que el sector turístico español ya ha venido realizando un gran trabajo en lo que se refiere a la digitalización y, como Cano, ha animado a las empresas a trabajar con la ciencia de datos y la inteligencia artificial para ofrecer una atención al cliente y unos productos que se adapten más a las características de cada individuo. En definitiva, “hay que seguir trabajando la experiencia de usuario”, como ha sintetizado la directiva de Google.

Imagen y competitividad

El último panel del Foro, denominado ‘Potenciando la imagen y la competitividad regional del turismo en España’, ha contado con la presencia de Francina Armengol, presidenta del Govern Balear; Ángel Víctor Torres, presidente del Gobierno de Canarias; Ximo Puig, presidente de la Generalitat Valenciana; Carlos Bertomeu, presidente de Air Nostrum y socio de EXCELTUR; Abel Matutes, CEO de Palladium Hotel Group y socio de EXCELTUR; Encarna Piñero, CEO de Grupo Piñero y socia de EXCELTUR; y José María González, director general de EUROPCAR Internacional y expresidente de EXCELTUR.

González ha querido comenzar la presentación del panel recalcando el papel del turismo como una “industria resiliente, que debe incluir un mayor reconocimiento social y el reposicionamiento de una oferta diferenciada”. En el contexto actual, es importante, además, apostar por “una gestión inteligente de la movilidad” y “la conciliación de los intereses públicos y privados”. El expresidente de EXCELTUR ha señalado la importancia de que las tres comunidades autónomas presentes en el Foro representan el 32,8% del PIB turístico español y han generado 16.000 millones de euros de actividad turística.

Por su parte, Armengol ha destacado como “el turismo es el principal motor económico de Baleares”, por lo que son conscientes de que la actividad debe desarrollarse desde una dimensión fundamentalmente sostenible.
Para Puig, “los recursos naturales son el principal activo del sector turístico”. La Comunidad Valenciana, que ha recibido 30 millones de turistas en el último año, aspira a generar un modelo de cogestión con el sector privado, basado en el ocio, la hospitalidad y la estabilidad. 

Mientras, Torres ha destacado la idea de que “el sostenimiento de las ciudades se basa en cuidar lo que genera riqueza”.

Finalmente, Piñero ha reivindicado la “nueva visión de gestionar negocios de forma más equilibrada entre lo económico, lo social y lo medioambiental” y Bertomeu ha recalcado que demonizar al transporte aéreo como agente contaminante no es la solución, puesto que solo produce el 2% de las emisiones, en comparación con el 25% que generan los vehículos. 

El cierre del 10º Foro de Liderazgo Turístico de Exceltur ha corrido a cargo de Reyes Maroto, ministra de Industria, Comercio y Turismo; Isabel Díaz Ayuso, presidenta de la Comunidad de Madrid; y Gabriel Escarrer, presidente de EXCELTUR y vicepresidente ejecutivo y CEO de Melia Hotels International.