Le client, le roi du tourisme
Le client est au centre. La personne qui bénéfice du service est l'élément le plus important dans les affaires des entreprises qui proposent des voyages à forfait, traditionnellement appelés voyagistes ou tour-opérateur. Le Forum de leadership touristique de EXCELTUR, qui accueille ce mardi, le parc des expositions IFEMA, a réuni les deux acteurs les plus importants de ce sous-secteur qui aident à attirer des visiteurs en Espagne : Jet2 Holidays et TUI.
Le vice-président exécutif d'Exceltur, José Luis Zoreda, a été chargé de présenter à la fois Steve Heapy et Friedrich Joussen, directeurs exécutifs des deux sociétés. Les deux managers ont expliqué en détail comment leurs entreprises respectives se sont adaptées aux nouvelles tendances du secteur du tourisme et, en particulier, à la numérisation. De même, ils ont réfléchi à l'avenir qui augure le secteur. Les deux ont convenu que le succès dans cet avenir - et, bien sûr, aussi le présent - ne peut être atteint que si chaque client reçoit le meilleur service possible.
“El cliente lo es todo. Sin él, el negocio no es nada”, ha manifestado Heapy. La entidad que preside, Jet2 Holidays, no es, en sus propias palabras, “ni una turoperadora que tiene aerolínea ni una aerolínea que tiene un servicio de ofertas de paquetes de viajes”. Proporciona, más bien, un servicio integral. Su flota de aviones es valorada como la mejor de Europa en la plataforma TripAdvisor.
¿Cómo ha conseguido esta compañía británica la posición de liderazgo de la que disfruta? La premisa, ‘a priori’, es sencilla en apariencia: ya que todo gira alrededor del cliente, debe asegurarse que reciba la mejor experiencia posible. Para ello, Heapy ha afirmado que uno de los secretos consiste en proporcionarle al cliente “la máxima flexibilidad”; la adaptabilidad y la versatilidad de los servicios que se ofrezcan, por tanto, ha de ser una condición ‘sine qua non’ de las nuevas empresas que entren en el sector.
Igualmente, la atención rápida, individualizada y comprensiva, tanto en la contratación de los servicios como sobre el terreno, tiene una importancia capital. “Debemos tratar a cada cliente, contrate un servicio de dos, tres o cinco estrellas, como a un vip, de modo que disfrute de una experiencia impecable. Así es como justificamos nuestro beneficio”, ha sentenciado Heapy.
Ahora bien, ¿por qué elegir contratar los servicios de una compañía turoperadora en el mundo de la conexión permanente a internet, cuando el cliente tiene más posibilidades que nunca de gestionar directamente sus reservas y estancias? Según Heapy, la seguridad es, en este punto, una palabra clave: “Si existe un problema de cualquier naturaleza, se tiene la certeza de que será resuelto por la compañía”.
De cara al futuro, Heapy ha asegurado que su compañía “ha llegado a España para quedarse”, donde ha registrado un crecimiento sostenido en los últimos 15 años y donde reside más de la mitad de su volumen de negocio. Como empresa líder en el país, reconoce que es necesario “conocer el producto, el mercado y entender al cliente”. A los legisladores, les pide cautela con respecto a las medidas que se tome para garantizar la sostenibilidad del turismo, de modo que no se generen “consecuencias no deseadas”. Como colofón, advierte: “Hay que seguir el ritmo de los avances sociales y tecnológicos; si no, estamos muertos”.
Precisamente, los adelantos tecnológicos han centrado buena parte de la intervención de Friedrich Joussen, máximo responsable de TUI; una compañía que, como ha apuntado Zoreda, el vicepresidente de Exceltur, rehúye la denominación de “turoperadora”. Desde luego, es difícil encasillar toda su actividad en un concepto tan monolítico. A grandes rasgos, su modelo de negocio se basa en el empoderamiento de las empresas hoteleras para que puedan ofrecer ofertas más personalizadas a sus potenciales clientes.
¿Y cómo se decide qué ofrecer? La clave reside en los datos o, de forma más amplia, en los llamados metadatos y la ciencia que los estudia: el ‘big data’. TUI almacena en la nube datos que sirven para describir qué experiencias concretas buscan los consumidores. Así, se consigue perfiles que son mucho más detallados. “Los clientes no quieren que se les trate a todos igual, puesto que no todos son iguales: la cada vez mayor digitalización permite entender qué quieren y qué están buscando”, ha resumido Joussen.
El director ejecutivo de TUI, cuyo 80% del volumen de negocio se centra en España, ha comparado esta nueva tendencia donde la clave es la individualización con el modelo tradicional en base al cual han operado tradicionalmente las turoperadoras. “La categorización de la oferta en los hoteles actual no es muy sólida”, se ha lamentado. Joussen ha destacado que esta “nueva generación de la digitalización” permitirá a los empresarios hoteleros tener un mayor control sobre el producto que ofrecen, pues estará más adaptado a los deseos de los clientes. De nuevo, el consumidor se sitúa en el centro y el negocio ya ni siquiera se basa en una segmentación mayor o menor, sino que tiende irremisiblemente hacia la individualización del servicio.
Joussen ha coincidido en que no se puede tratar al cliente como a una ‘commodity’. Ha asegurado que el valor añadido no debe venir por el recorte de gastos y la bajada sistemática de los precios, sino, más bien, a través de la oferta de un servicio distinguido y de calidad. A los poderes públicos, les pide que tengan clara sus prioridades y que dispongan de estrategias bien planificadas; algo de lo que no duda en el caso de la Administración española.
« Le client est tout. Sans lui, les affaires ne sont rien », a déclaré Heapy. La société qui préside, Jet2 Holidays, n'est pas, selon ses propres mots, « ni un tour-opérateur qui a une compagnie aérienne ni une compagnie aérienne qui a un service d'offre de voyage ». Il fournit plutôt un service complet. Sa flotte d'avions est classée parmi les meilleures d'Europe sur la plateforme TripAdvisor.
Comment cette entreprise britannique a-t-elle atteint la position de leader dont elle jouit ? La prémisse, a priori, est simple en apparence : comme tout tourne autour du client, vous devez vous assurer de bénéficier de la meilleure expérience possible. Pour cela, Heapy a déclaré que l'un des secrets est de fournir au client une « flexibilité maximale »; l'adaptabilité et la polyvalence des services offerts doivent donc être une condition ‘sine qua non’ des nouvelles entreprises qui entrent dans le secteur.
De même, une attention rapide, individualisée et compréhensif, tant dans l´engage de marchés de services que sur le terrain, est d'une importance capitale. « Nous devons traiter chaque client, louer un service de deux, trois ou cinq étoiles, comme un VIP, pour que vous profitiez d'une expérience impeccable. C'est ainsi que nous justifions notre avantage », a déclaré Heapy.
Cependant, pourquoi choisir de louer les services d'un voyagiste dans le monde de la connexion Internet permanente, alors que le client a plus que jamais la possibilité de gérer directement ses réservations et séjours ? Selon Heapy, la sécurité est, à ce stade, un mot clé : « S'il y a un problème quelque que ce soit ça nature, il est certain qu'il sera résolu par l'entreprise ».
Pour l´avenir, Heapy a assuré que son entreprise « est arrivée en Espagne pour y rester », où elle a enregistré une croissance soutenue au cours de 15 dernières années et où réside plus de la moitié de son chiffre d´affaires. En tant qu´entreprise leader dans le pays, elle reconnaît qu´il est nécessaire de « connaître le produit, le marché et comprendre le client ». Aux législateurs, il demande de la prudence quant aux mesures qui sont prises pour garantir la durabilité du tourisme, afin de ne pas générer de « conséquences involontaires » En conclusion, il prévient : « Nous devons suivre les avancées sociales et technologiques ; sinon, nous sommes morts ».
Précisément, les progrès technologiques ont concentré une grande partie de l'intervention de Friedrich Joussen, chef de TUI; une entreprise qui, comme l'a noté Zoreda, le vice-président d'Exceltur, refuse le nom de « tour opérateur ». Bien sûr, il est difficile de classer toute son activité dans un tel concept monolithique. D'une manière générale, son modèle économique repose sur la responsabilisation des entreprises hôtelières afin qu'elles puissent proposer des offres plus personnalisées à leurs potentiels clients.
Et comment décidez-vous quoi offrir ? La clé réside dans les données ou, plus largement, dans les soi-disant métadonnées et la science qui les étudie : les « big data ». TUI stocke des données dans le cloud qui décrivent les expériences spécifiques que recherchent les consommateurs. Ainsi, vous obtenez des profils beaucoup plus détaillés. « Les clients ne veulent pas que tout le monde soit traité de la même manière, car tout le monde n'est pas le même : la numérisation croissante nous permet de comprendre ce qu'ils veulent et ce qu'ils recherchent », résume Joussen.
Le directeur exécutif de TUI, dont 80% du chiffre d'affaires se concentre sur l'Espagne, a comparé cette nouvelle tendance où la clé est l'individualisation avec le modèle traditionnel sur lequel les voyagistes opèrent traditionnellement. « La catégorisation de l'offre dans les hôtels actuels n'est pas très solide », a-t-il déploré. Joussen a souligné que cette « nouvelle génération de numérisation » permettra aux entrepreneurs hôteliers d'avoir un plus grand contrôle sur le produit qu'ils proposent, car il sera plus adapté aux souhaits des clients. Encore une fois, le consommateur est au centre et l'entreprise n'est même plus basée sur une segmentation plus ou moins grande, mais irrémédiablement vers l'individualisation du service.
Joussen a convenu que le client ne peut pas être traité comme une « marchandise ». Il a assuré que la valeur ajoutée ne proviendrait pas de la réduction des dépenses et de la baisse systématique des prix, mais plutôt de l'offre d'un service distingué et de qualité. Aux autorités publiques, il leur demande d'avoir des priorités claires et d'avoir des stratégies bien planifiées; quelque chose qui ne fait aucun doute dans le cas de l'administration espagnole.
Entre les interventions de Heapy et Joussen, l'organisation du Forum a réservé un espace à Antonio Vázquez, président du groupe IAG, et Rafael Schvartzman, vice-président de l'Association du transport aérien international (IATA) et en charge des opérations de ce consortium en L'Europe.
Le secteur de l'aviation est actuellement au centre du débat sur la durabilité environnementale du tourisme. Dans leurs discours, Vázquez et Schvartzman ont convenu que le transport aérien ne devrait pas être stigmatisé en soi, car l’industrie du transport aérien ne représente pas plus de 2% du volume des émissions dans le monde. En fait, IAG et IATA font déjà plusieurs progrès pour réduire leur empreinte carbone.
« Dans cinq ans, 400 millions de dollars seront investis dans les investissements et le développement », a déclaré Vázquez, qui a décrit l'efficacité énergétique comme la « première priorité » du groupe IAG, qui comprend, entre autres, Iberia et British Airways. Cependant, il a également souligné la pollution sonore et la gestion des déchets comme des domaines où des travaux doivent être effectués pour « atténuer les effets négatifs ». De même, Vázquez a combiné la durabilité environnementale avec les aspects de la durabilité financière et sociale en tant que dimensions inséparables pour fermer « un cercle vertueux qui permet aux sociétés de progresser de manière durable ».
Schvartman, de son côté, a fait allusion au néologisme suédois ‘flygskam’, inventé pour faire référence à la « honte pour voler » qui est apparue parmi certains secteurs de la population, en particulier les plus jeunes, en raison de l'impact environnemental. Naturellement, l'exécutif a voulu insister dans la direction opposée et défendre le secteur du transport aérien, puisque des initiatives pour réduire son impact environnemental ont déjà été lancées. Cela dit, il reconnaît qu’il y a encore beaucoup de travail à faire", en particulier dans deux piliers fondamentaux.
Le premier, comme l'a souligné Vázquez, est la durabilité des carburants. « Actuellement, il ne représente que 0,1% du carburant utilisé dans les vols commerciaux », a déclaré Schvartzman, bien qu'il soit optimiste : « En cinq ans, ce pourcentage peut aller jusqu'à 2%, ce qui permettrait d'acquérir une masse critique pour établir un marché solide ». Pour ce faire, il a demandé que les différents gouvernements contribuent à impulser cette tendance naissante, avec le modèle précédent d'énergie solaire ou éolienne. De même, il a évalué très positivement le soi-disant « Green Deal européen », qui vise, entre autres mesures, à unifier l'espace aérien communautaire. "La fragmentation actuelle entraîne des retards et davantage de temps de vol, ce qui, à son tour, augmente les émissions de 10%", a déclaré Schvartzman.
Le deuxième champ d'action réside dans les avancées technologiques appliquées à la conception des avions. À cet égard, l'électrification des appareils est une tendance qui devrait être prise en compte à l'avenir. « L'IATA a investi un milliard de dollars dans des avions de nouvelle génération », a expliqué Schwartzman, qui a prédit que, petit à petit, des avions électriques de petite et moyenne taille seraient développés.
Schvartzman a résumé l'esprit de sa présentation en une phrase simple : « Dans la lutte contre le changement climatique, le carbone est l'ennemi ». Pour conclure, il a appelé à transformer le secteur de l'aviation pour garantir sa pérennité et sa survie dans le monde du tourisme : « L'aviation et le tourisme ne peuvent pas vivre l'un sans l'autre. Vous devez travailler pour rendre voler durable ».
