La marque à la pomme ne trouve pas assez de marché en Espagne, avec seulement 14% des ventes totales. Les produits coûteux et élitistes sont les arguments qui font bouger plusieurs générations de consommateurs

L'Espagne anti-Apple qu'ils ne connaissent pas à Cupertino

photo_camera PHOTO/AFP - Le CEO de Apple, Tim Cook

Apple ne vend pas assez en Espagne. Elle s'efforce de le faire avec des solutions du plus haut niveau. Un de ceux que le grand public ne voit ni ne valorise. Le 4 mai dernier, 2021 a publié une offre d'emploi sur son site web : Directeur national en Espagne. La plus grande responsabilité d'Apple Marketing Iberia S.A., qui est le nom de sa filiale basée dans la Carrera de San Jerónimo à Madrid. Ce poste a eu quatre employés différents en quatre ans. Et cela en dit très peu sur la stratégie de l'entreprise américaine en Espagne. Tout ce qui se passe à l'intérieur de la pomme croquée reste entre les murs du vaisseau spatial qui leur sert de siège à Cupertino (Californie), mais les changements dans les postes de direction et les ventes de produits laissent une large place à l'interprétation.

Le poste de directeur national d'Apple en France a été occupé pendant 11 ans par Bertrand Godinot et Mikael Berrebi y est maintenant depuis presque cinq ans ; en Allemagne, Antoine Barre a été nommé il y a six ans ; en Italie, Danilo Belloni occupe ce poste depuis 13 ans et Peter Engrob est responsable du Royaume-Uni et de l'Irlande depuis 16 ans. L'Espagne est une destination compliquée pour Apple. La culture numérique a toujours rejeté l'utilisation des ordinateurs Mac, d'abord, puis des smartphones Apple. Si l'on ajoute à cela le fait que le marketing ne varie pas beaucoup d'un bout à l'autre de la planète, on constate qu'Apple traite un futur client de sa marque aux États-Unis de la même manière qu'en Espagne. Elle présente un gadget de la même manière à un acheteur qui connaît, comprend et apprécie la marque qu'à un acheteur qui considère ses appareils comme peu familiers, compliqués à utiliser et coûteux.

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Les chiffres parlent. Le plus juste est de prendre les données de 2019, avant que la pandémie et la crise des composants électroniques ne modifient le marché des ventes. La première marque de téléphonie mobile en Espagne était Samsung avec 30%, puis Huawei avec 20%, Xiaomi était troisième avec 18% et Apple quatrième avec 14% des ventes totales. L'entreprise américaine n'est pas en tête pour le nombre d'unités, mais elle est en tête pour la valeur de ces ventes. Elle ne livre pas autant de combinés, mais ceux-ci sont un peu plus chers que ceux de la concurrence.

iOS ne l'aime pas non plus

Si l'on analyse le nombre total d'utilisateurs, Apple perd à nouveau en Espagne. Le système d'exploitation Android atteint 90,9%. Quant à iOS, le système d'exploitation de l'iPhone, sa part en 2019 était de 8,9%. Bien que l'iPhone soit son produit fétiche, les ventes de Mac augmentent aussi globalement en raison de la pandémie et du télétravail, ce qui se remarque aussi en Espagne.

Le problème est plus profond. Apple veut réparer le fossé avec des visionnaires venant d'autres entreprises pour remplir le très long profil de son offre d'emploi. Mais ils ne sont pas capables de voir l'autre côté. Connaître le marché, le client potentiel et savoir comment l'amener à rejoindre son écosystème. Cela signifierait briser leurs schémas de marketing et de publicité dans la peau du taureau. Laissez de côté leurs slogans ingénieux et leurs puissantes campagnes pour aller couvrir les déficits de connaissance de leurs produits qu'ont les Espagnols.

Apple devrait savoir qu'en Espagne, il y a une génération qui ne veut rien savoir de ses produits. Des utilisateurs d'une moyenne d'âge de 50 ans qui ont pris l'arrivée d'Apple en Espagne comme un produit différent de Windows, compliqué et résiduel. Un truc américain. Cela allait les laisser hors du marché et sans valeur ajoutée dans leur travail. Ils ont traîné cela toute leur vie. Ils se sentent à l'aise avec leur PC et ses imperfections.

AFP/JUSTIN SULLIVAN/GETTY IMAGES - El vicepresidente senior de marketing mundial de Apple, Phil Schiller, habla sobre el nuevo iPhone 11 Pro durante un evento especial de Apple el 10 de septiembre de 201

Le profil d'une personne de 65 ans en Espagne est celle qui possède un téléphone mobile avec Android. Cette personne a généralement besoin de l'aide de ses enfants ou petits-enfants pour envoyer des whatsapps ou prendre des photos. L'écran de leur téléphone portable est rempli d'applications étranges qu'ils ont téléchargées par erreur ou celles de la marque. Les quelques tâches qu'il effectue sont noyées, deviennent lentes et il perd l'envie de continuer à utiliser le téléphone. Si vous lui parlez d'un iPhone, il le rejette d'emblée, parce que c'est cher et qu'il n'a pas besoin d'autant de technologie. En fait, il le fait. Un bon téléphone portable capable de couvrir leurs besoins, qui stocke des milliers de photos, qui ne perd pas en agilité... qui leur rend la vie plus facile et non plus difficile. La clé est de changer cette mentalité.

Lorsque l'ère des smartphones est arrivée, elle est venue de la main d'Apple avec son iPhone. L'Espagne a accueilli le 3GS avec réticence en raison de son prix élevé, qui s'élevait à 500 euros, et du fait que les compagnies de téléphone subventionnaient une partie du coût.

C'est précisément ce secteur des télécommunications qui a éloigné les Espagnols d'Apple. Le prix de leurs appareils avoisinait les 1 000 euros, les subventions le plaçant dans les chiffres de n'importe quel modèle Android qui, à son tour, bénéficiait également de remises qui facilitaient encore plus leur acquisition. La valeur du produit n'a jamais été évaluée et ses caractéristiques étaient et sont une question de culture économique.

Los nuevos modelos de Ipad Air.
Complexe social

Les ordinateurs Apple ont subi une situation similaire en Espagne. Le MacBook, le MacBook Air, l'iMac ou le Mac Mini ont été l'objet de répudiation, parce qu'ils avaient cette étiquette de chers et moralement supérieurs. C'est un autre complexe de la société espagnole, qui distingue ceux qui réussissent dans les affaires et leur reproche ce qu'ils gagnent, au lieu de se réjouir de la création de richesses pour le pays. Il est vrai qu'il y a une génération qui a brisé les stigmates et qui achète un produit Apple parce qu'elle l'aime, le trouve confortable, utile, apprécie ses propriétés ou ses qualités, ou simplement parce qu'elle veut montrer Apple. Il est également vrai que cette génération a le taux de chômage le plus élevé d'Europe et que ses salaires sont inférieurs à mille dollars.

Si Apple veut vendre davantage de produits en Espagne, elle doit convaincre les Espagnols que son iPhone à 1 000 euros est meilleur que le Samsung à 600 euros. Qu'ils sortent l'artillerie lourde pour créer de nouveaux adeptes. De vrais arguments et non un iPhone bon marché pour voir si les jeunes mordent à l'hameçon et restent.

Apple doit savoir que l'Espagne est différente.

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