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Milliardaire avec des ailes

Outre les canettes de Red Bull de plus en plus populaires qui l'ont rendu riche rapidement, il a également vendu un style de vie urbain, investissant massivement dans le sport
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AP/ANDREAS SCHAAD  -   El multimillonario austriaco, cofundador de la empresa de bebidas energéticas Red Bull y fundador y propietario de la escudería Red Bull de Fórmula 1, fallecio, el sábado 22 de octubre de 2022. Tenía 78 años

Dietrich Mateschitz était l'une des personnes les plus riches d'Autriche : selon le magazine Forbes, sa fortune s'élevait à 25 milliards d'euros. Il est décédé le 22 octobre à l'âge de 78 ans des suites d'un cancer. Sa carrière est un peu comme le mythe du plongeur qui devient millionnaire. Dans les années 1980, alors qu'il était un représentant commercial astucieux travaillant pour une société de dentifrice, il a appris à connaître le marché des boissons énergisantes en Thaïlande et a démontré son génie du marketing. Avec des partenaires thaïlandais du clan Yoovidhya, il a aidé la boisson Red Bull, riche en caféine et en sucre, à connaître un succès mondial. Les débuts n'ont pas été faciles, mais il comptait sur les camionneurs qui devaient rester éveillés après avoir consommé une ou deux canettes. Ainsi, Red Bull a d'abord été vendu principalement dans les relais routiers. Et il a envoyé des employés acheter les boissons pour créer artificiellement plus de demande. L'astuce a fonctionné.

Outre les canettes de Red Bull, de plus en plus populaires, qui l'ont rendu rapidement riche, il a également vendu un style de vie urbain. Il a investi massivement dans des projets sportifs qui ont également permis de promouvoir ses boissons : une équipe de Formule 1 couronnée de succès, des spectacles aériens spectaculaires, une équipe de football autrichienne, des athlètes téméraires sautant du célèbre pont de Mostar. En 2012, l'athlète extrême autrichien Felix Baumgartner a même osé sauter de la stratosphère, un succès sportif et publicitaire diffusé dans le monde entier. Son slogan "Red Bull donne des ailes" est devenu mondialement célèbre.

Outre l'achat et la rénovation de vieux hôtels et restaurants, principalement dans son Autriche natale, Mateschitz a également fondé une société de médias avec la chaîne de télévision Servus TV, des magazines tels que Carpe Diem, Terra mater, la plateforme de recherche Addendum et le Red Bulletin. Récemment, il a parrainé le magazine politique "Pragmaticus" avec le Prince du Liechtenstein.

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PHOTO/AFP - Dietrich Mateschitz, propriétaire de Red Bull.

En tant que magnat des médias, il a agi avec une détermination impitoyable, à la manière des magnats des médias britanniques.  Lorsqu'un comité d'entreprise devait être formé chez Servus TV en 2016, "Didi" (comme on l'appelait) a immédiatement menacé de le fermer. Après que le personnel se soit rendu, la diffusion a continué. Mateschitz a également fermé sans préavis la plateforme médiatique Addendum.

En 2017, Mateschitz, par ailleurs très peu médiatique, a accordé une interview rarement accordée à la Kleine Zeitung, dans laquelle il s'est dévoilé comme un homme de droite et un admirateur de Trump. Il a critiqué les "diktats du politiquement correct" d'une "élite intellectuelle", qu'il a naturellement placée à gauche.

Il a sévèrement critiqué l'"incapacité à faire face à la vague de réfugiés" en 2015. Et si il a largement bénéficié du marché unique de l'UE - la Commission européenne a même fait pression pour que Red Bull soit autorisé en France, où la formule secrète était considérée comme un danger pour la santé - elle a propagé beaucoup de scepticisme européen à travers ses médias.

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AFP/ALFREDO ESTRELLA - Le pilote néerlandais de Red Bull Racing, Max Verstappen (C), célèbre sur le podium avec le pilote britannique de Mercedes, Lewis Hamilton (L), en deuxième position, et le pilote mexicain de Red Bull Racing, Sergio Perez, en troisième position, après le Grand Prix du Mexique de Formule 1 à l'Autodromo Hermanos Rodriguez à Mexico, le 30 octobre 2022.

Servus TV, également connue pour ses films spectaculaires sur la nature, est devenue le plus grand réseau de télévision privé. Mais il a aussi donné une tribune aux radicaux de droite. Récemment, il a consacré beaucoup de temps d'antenne aux sceptiques de la vaccination et aux théoriciens de la conspiration. Le directeur de Servus TV, Ferdinand Wegscheider, a présenté ses opinions de droite dans son programme hebdomadaire Der Wegscheider. Et Martin Sellner, leader du mouvement d'extrême droite Identitären avec une touche moderne et figure de proue de la nouvelle droite en Allemagne, était également un invité fréquent des talk-shows de Servus TV.

Mateschitz avait terminé ses études d'économie du commerce mondial à l'université de Vienne après 20 semestres, mais il aimait cultiver une touche familiale : il méprisait les costumes d'affaires et avait l'habitude d'apparaître en jeans et en T-shirts. Il a acheté et rénové de vieux hôtels et auberges, par exemple dans la région d'Ausseerland ou autour du circuit de Formule 1 qu'il a fait revivre à Zeltweg en Autriche et qui, bien sûr, porte le nom de la boisson énergétique.

En tant que PDG, il a fait preuve de conscience sociale : parmi ses versements caritatifs bien connus figure la fondation Wings for Life, qu'il a cofondée en juillet 2004 après le tragique accident de moto de Hannes Kinigadner, pour financer la recherche mondiale sur le traitement des lésions de la moelle épinière, dont certaines résultaient des cascades spectaculaires de Red Bull.

La télévision privée rivale, Puls 4, a rappelé dans sa nécrologie une menace bizarre proférée à l'encontre du Profil journaliste économique Michael Nikbakhsh. Lorsque ce dernier a entrepris d'écrire sa biographie et qu'il a téléphoné à sa mère, un Mateschitz en colère lui a dit qu'il ne serait plus en sécurité "tant qu'une rotule percée coûtera 500 dollars aux tueurs à gages de Moscou". Le milliardaire s'est excusé par la suite, mais la menace a suggéré une certaine façon de faire les choses.

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PHOTO AFP / SPORTSANDNEWS/HELMUT TUCEK - Une photo d'archive montre le parachutiste extrémiste autrichien Felix Baumgartner lors d'un vol d'entraînement au-dessus de l'Angleterre, le 30 juillet 2003.

Le journaliste Wolfgang Fürweger, qui a écrit la première biographie, "The Red Bull Story. L'incroyable succès de Dietrich Mateschitz", a été expulsé de la société malgré son reportage positif : "M. Mateschitz ne pouvait pas contrôler le contenu, et l'absence de contrôle ne lui convient pas, ni à ses collaborateurs". Plus récemment, il a dissimulé sa grave maladie. On dit qu'il a refusé la chimiothérapie contre le cancer parce qu'il se fiait à la médecine alternative.

Après sa mort, l'actionnaire à 51 % de Red Bull - la famille Thaï - devra décider de l'avenir de l'entreprise de boissons. Il n'est pas certain que les Thaïlandais veuillent poursuivre les vastes activités de parrainage dans le domaine du sport et de la Formule 1.

La partie autrichienne de la fortune - qui comprend un ensemble de châteaux, de maisons et une île entière près de Tahiti - sera partagée par sa compagne Marion Feichtner, 39 ans, et un fils de 29 ans issu d'une précédente relation. L'impôt sur les successions ayant été aboli en Autriche, ils peuvent s'attendre à un héritage exempt d'impôt.

Otmar Lahodynsky, président honoraire de la JNA