Colaboración público-privada en tiempos de COVID-19: una visión de región andina

Encontramos empresas que han tomado la iniciativa de crear oportunidades de trabajo junto con el sector público en plena pandemia
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No cabe duda de que la COVID-19 ha generado una gran crisis económica y financiera en empresas alrededor del mundo. Según el Informe de Perspectivas Económicas Mundiales del Banco Mundial (Global Economic Prospects, June 2020) se trataría de la peor recesión desde la Segunda Guerra Mundial y la primera vez, desde 1870, que se daría una disminución del producto per cápita en tantas economías. Particularmente, en los países de la Región Andina el Banco Mundial estima una drástica caída del PBI, siendo Perú el caso más preocupante con un -12%, seguido de Ecuador con -7.4% y Colombia con -4.9%. Probablemente estas proyecciones se queden cortas.

Consecuentemente, las cifras de empleo tampoco son alentadoras. Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) de Perú, entre abril y junio de este año el empleo cayó 55% en Lima Metropolitana. En Colombia, el Departamento Administrativo Nacional de Estadística registra también un alza notable del desempleo, pasando de 12.6% en marzo de este año a 21.4% en el mes de mayo, estimando así que 4.7 millones de personas dejaron de trabajar a raíz de la pandemia. Y en Ecuador el INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos) indicó que el desempleo pasó de 3,8 % en diciembre del año pasado a 13,3% entre mayo y junio de 2020 (la cifra más alta de desempleo desde el 2007), lo que representa un incremento de 9,5%; así, según la información registrada, más de un millón de ecuatorianos se reportó como desempleado entre mayo y junio de este año.

El contexto de crisis sanitaria, económica y social lleva, sin duda, a un alza del riesgo regulatorio desde diversos frentes. En el Perú, el principal factor de riesgo es el Congreso de la República, cuya nueva representación asumió funciones justamente el 16 de marzo, coincidiendo con el inicio de la cuarentena nacional obligatoria. Según un sondeo de Apoyo Consultoría, el riesgo creado por las propuestas regulatorias del Parlamento tiene un impacto negativo mayor que la propia pandemia en las perspectivas de inversión del sector privado. En Colombia, mientras tanto, las empresas y sus gremios están alineados con el Poder Ejecutivo, pero ven con suma preocupación algunas restricciones impuestas por gobiernos locales.  Por otro lado, en Ecuador el problema de la crisis sanitaria traslapada con la económica ha provocado que el sector privado perciba al público como deficiente, pues se considera que existe un problema de gestión y de recursos muy limitados que ha impedido -por ejemplo- la existencia de un fondo de ahorro para la disposición de recursos.

En este contexto, encontramos empresas que han tomado la iniciativa de crear oportunidades de trabajo conjunto con el sector público, contribuyendo en aspectos clave de la lucha contra la pandemia y, al mismo tiempo, abriendo oportunidades de fortalecer una relación constructiva con el sector público en un momento crucial y complejo. Los proyectos que analizamos en la Región Andina (Colombia, Ecuador y Perú) han combinado una rapidez notable en su despliegue con un claro foco estratégico, que se sustenta sobre pilares como la participación activa de los CEO y otros líderes de alto nivel, la activación del propósito de las empresas a través de estas iniciativas, y una comunicación dirigida a múltiples stakeholders aprovechando las nuevas herramientas digitales.

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1. Un CEO altamente involucrado

Para que una iniciativa público-privada sea exitosa y altamente notable, no basta una gran idea. El involucramiento del CEO de la organización y su participación activa será indispensable para conocer y responder adecuadamente a las necesidades del sector público desde el más alto nivel de la empresa. Su figura resultará clave para comprometer y movilizar a su organización y también para contar con una interlocución válida en momentos clave frente a los líderes del sector público, como ministros o directores generales de instituciones estatales.

Un claro ejemplo de CEO con un alto nivel de participación en las iniciativas público-privadas es Gianfranco Ferrari, gerente general del Banco de Crédito del Perú BCP, el banco líder del Perú y parte del holding financiero regional Credicorp. Haciendo frente a la pandemia en el Perú, el banco trabajó con el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social y el Ministerio de Economía para ser una de las entidades financieras en donde los ciudadanos en condición de pobreza y pobreza extrema pudieran recibir los llamados “bonos de solidaridad” otorgados por el Gobierno. Sin embargo, al ser consciente de la gran cantidad de personas que requerían de ayuda económica, Ferrari planteó la idea de que el BCP realizará un aporte directo de S/100 millones de soles (aproximadamente US$30 millones) e invitará a sus clientes y colaboradores, así como a otras empresas, a sumarse a esta iniciativa, utilizando el poder de convocatoria del banco para lograr un mayor impacto y recaudación.

Este proyecto, denominado “Yo me sumo”, requirió la coordinación constante del CEO con las autoridades del sector público y su participación como principal vocero de la iniciativa, tanto en medios de comunicación como en la web del banco y en sus redes sociales, en donde el propio Ferrari informaba recurrentemente sobre las contribuciones y desembolsos realizados.

Otro caso donde observamos un alto involucramiento del CEO es la iniciativa “Ayuda al que ayuda” de Alicorp, empresa peruana de alimentos y productos de higiene y limpieza.

Esta iniciativa comprende una serie de acciones como la donación de S/15 millones de soles (más de $4 millones de dólares) en productos a personas en situación de vulnerabilidad y para quienes cuidan de la salud y seguridad de la población; una campaña educativa para el lavado de manos en coordinación con el Ministerio de Salud y la entrega de productos de limpieza e higiene personal para centros de salud; la adaptación de herramientas de distribución dinámica de la compañía para el desarrollo de una propuesta de solución logística que permita al Ministerio de Salud optimizar la planificación de rutas de distribución y toma de pruebas priorizadas; y la activación de una red de solidaridad entre los colaboradores de la empresa para que participen en la campaña “Yo me sumo” del BCP, en donde Alicorp triplicó el monto donado por sus trabajadores.

Desde el inicio del Estado de emergencia en el país, Alfredo Pérez Gubbins, CEO de Alicorp, asumió el liderazgo para definir cómo la empresa podía ayudar a la comunidad, tomando contacto directo con las autoridades pertinentes para conocer cuáles eran las principales necesidades ante la crisis y definir cómo Alicorp podía colaborar desde su expertise y core de negocio. Luego de establecer el plan de acción, fue él mismo quien se convirtió en el principal vocero de la iniciativa, tanto dentro como fuera de la compañía.

Otro caso en donde destaca la figura del máximo líder de una empresa es la iniciativa “Salvar Vidas”, liderada por Guillermo Lasso, presidente ejecutivo del Banco Guayaquil de Ecuador, quien “ha sido un imán para sumar aportantes tanto por el lado de la empresa privada como por los ciudadanos”, según comenta Eduardo Herdocia, miembro del Directorio del fideicomiso vinculado con este proyecto.

“Alfredo Pérez Gubbins, CEO de Alicorp, asumió el liderazgo para definir cómo la empresa podía ayudar a la comunidad, tomando contacto directo con las autoridades pertinentes para conocer cuáles eran las principales necesidades ante la crisis y definir cómo Alicorp podía colaborar desde su expertise y core de negocio”

“Salvar vidas” nace en Guayaquil, en donde un grupo de ciudadanos preocupados por el devastador efecto de la COVID-19 en su ciudad y el consecuente desborde del sistema de salud pública se reunió para buscar una posible solución desde el sector privado. El propósito era claro: Contribuir con la adquisición de insumos y equipos médicos para combatir la pandemia y hacerlos llegar a los lugares que son más difíciles de alcanzar para el Estado.

Así, desde la creación del Fideicomiso “Salvar Vidas”, Guillermo Lasso asumió su liderazgo e impulsó la recaudación pública donando $5 millones de dólares y desplegando enormes esfuerzos para alcanzar los casi $9 millones que hasta el momento se han logrado reunir.

Finalmente, otro caso de un notable involucramiento del líder es el de Bancolombia, grupo financiero multinacional colombiano, líder en Colombia y con presencia en Panamá, El Salvador y Guatemala.

En un momento clave, antes de la puesta en marcha de las medidas planteadas por el gobierno colombiano para hacer frente a la pandemia, Juan Carlos Mora, presidente de Bancolombia, tuvo un acercamiento directo con las principales autoridades del país para entender sus necesidades y definir con su input el rol que Bancolombia debía asumir, encargándose además de transmitir a las autoridades las posibles dificultades que identificaba en la aplicación de las medidas oficiales contra la pandemia.

Como resultado de esta interacción, Bancolombia estableció un esquema de trabajo de colaboración constante para identificar, construir y viabilizar la iniciativa mediante la cual se otorgó un subsidio a más de 700 000 personas consideradas población vulnerable y aproximadamente 70 000 empresas cuya utilidad ha sido afectada en más de un 20%, para asegurar el pago de sus nóminas.

2. Iniciativas relacionadas al propósito de la empresa

Al momento de definir cómo colaborar frente a la emergencia sanitaria que los países de la Región Andina están atravesando, el contar con un propósito claro e interiorizado en todos los niveles de la organización ha sido clave para poder desarrollar estrategias e iniciativas público-privadas que contribuyan de forma tangible, sin dejar de estar relacionadas con la compañía y su manifiesto de marca.

Esenttia, empresa petroquímica que se ubica como el principal proveedor de polipropileno en Colombia y el mayor productor de resinas de la Región Andina, cuenta con un claro propósito de marca: Elevar la calidad de vida de la humanidad generando soluciones dirigidas al uso responsable del plástico. Es así que, en medio de la crisis generada en el país como consecuencia de la COVID-19, decidieron producir elementos para la prevención y atención de la pandemia en 5 líneas: Ropa médica, alcohol antiséptico glicerinado, caretas de protección facial, kits de válvulas Venturi y kits de válvulas 2×1; con el fin de entregarlos a quienes se ubican en la primera línea de respuesta, médicos y policías, así como a población vulnerable como mensajeros, conductores y pacientes de centros médicos. Adicionalmente, están desarrollando un kit para la toma de muestras, solución que busca atender una necesidad no solo del país sino de toda la Región.

Como comentan Jessica MacMaster, vicepresidente de Excelencia Corporativa, y Manuel Felipe Leyva, vicepresidente de Crecimiento, “cuando se hace la reflexión, después de implementar estas iniciativas, sorprende mucho que al momento de construir nuestro propósito estaba latente la preocupación de que fuera muy romántico para una industria tan ‘hard’. Sin embargo, con el trabajo realizado, hemos visto materializado dicho propósito y nos terminamos de convencer de que debemos seguir persiguiéndolo y contagiándolo en nuestro entorno”.

La iniciativa de Essenttia logró además el involucramiento de más de 35 aliados entre clientes, empresas, gremios, autoridades y la academia, llegando a entregar alcohol glicerinado para más de 50 000 trabajadores y caretas de protección para más de 200,000 personas de la primera línea de atención (médicos y policías). Asimismo, se repartió 14 000 caretas para población vulnerable, 11.000 kits de válvula Venturi para pacientes en cuidados intermedios y 12 000 kits de válvula 2×1 para pacientes de cuidados intensivos.

Por su parte, el tener un propósito interiorizado y presente en todas las acciones que la compañía desarrolla en el día a día, hizo que Alicorp asumiera rápidamente una posición firme para colaborar activamente con la crisis que el Perú empezaba a vivir. Así, teniendo en mente su manifiesto de “alimentar un mañana mejor”, la empresa concluyó que debía hacer frente a la emergencia sanitaria con 3 objetivos claros: i) Seguir abasteciendo el mercado con productos de primera necesidad, ii) cuidar la salud y bienestar de sus colaboradores, cuya labor era clave para no romper la cadena de abastecimiento en el país, y iii) ayudar con sus productos a poblaciones vulnerables y a quienes estaban en la primera línea de batalla.

En palabras de Malena Morales, vicepresidenta de Asuntos Corporativos de Alicorp: “El propósito ayudó a alinear la estrategia y la colaboración entre el sector público y privado, poniendo nuestros conocimientos y capacidades al servicio de organismos del Estado. Por ejemplo, nos unimos con el Ministerio de Salud para desarrollar una herramienta que permite gestionar mejor las rutas y tomar una mayor cantidad de muestras en menor tiempo”.

La iniciativa “Yo dono en casa” de Nestlé Colombia también se inspira en los orígenes de la empresa suiza, que nació hace 150 años salvando vidas al crear la harina de leche en una época donde la tasa de mortalidad infantil era muy grande por los problemas de generación de leche materna. Esta vez, salvar vidas significa contar con respiradores y a eso se enfocó Nestlé, apalancando la alianza global que mantiene con la Cruz Roja. A través de este proyecto, la compañía realizó una donación de más de 400 millones de pesos (más de 100,000 dólares) e inició una campaña de recaudación de fondos en la que motivó a sus colaboradores a hacer donaciones que serían luego igualadas por la compañía de consumo masivo. Como resultado se llegó a un total de más de 130,000 dólares, que fueron destinados para la compra de respiradores de fabricación local. El proceso no se quedó ahí, sino que logró articular los esfuerzos de la academia y, en particular, de organizaciones del Estado como Industria Militar de Colombia para la producción de los respiradores; el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación; y la agencia promotora del emprendimiento y la innovación Innpulsa.

“El propósito ayudó a alinear la estrategia y la colaboración entre el sector público y privado, poniendo nuestros conocimientos y capacidades al servicio de organismos del Estado. Por ejemplo, nos unimos con el Ministerio de Salud para desarrollar una herramienta que permite gestionar mejor las rutas y tomar una mayor cantidad de muestras en menor tiempo”
3. Una comunicación multistakeholder, con la empresa como generador de contenido

Una vez que sus proyectos e iniciativas se encuentran encaminados, un gran reto que las compañías enfrentan es el de comunicarlos de forma adecuada, para que los stakeholders clave, tanto dentro como fuera de las empresas, conozcan de primera mano el esfuerzo realizado.

Backus, empresa líder del mercado cervecero peruano perteneciente a la compañía global AB InBev, define como su “sueño” el Unir a la Gente Por Un Mundo Mejor. Es así que desde el inicio del Estado de Emergencia en el Perú, buscó adaptar su operación para apoyar a entidades como la Policía Nacional del Perú (PNP), a través, por ejemplo, de la donación de miles de botellas de agua. Sin embargo, rápidamente notaron que ese tipo de ayuda -implementada en ocasiones previas, como durante las inundaciones provocadas por el fenómeno de El Niño Costero en el 2017- era importante, más no suficiente para hacer frente a la gran crisis que el país enfrentaba. Por ello, su CEO, Sergio Rincón, se reunió con las máximas autoridades del Ministerio del Interior y la PNP para conocer de primera mano sus necesidades. Es en ese momento que la empresa toma conocimiento de la angustiante situación que vivía la PNP, cuyo personal -altamente expuesto al virus por estar en primera línea de batalla cuidando la seguridad de los ciudadanos- venía siendo víctima de la pandemia.

Ante esta coyuntura y a pesar de la compleja situación operativa de la compañía, que al momento tenía “suspendida” la producción de sus líneas cerveceras por disposición del Gobierno, Backus no dudó y se unió al Ministerio del Interior con el objetivo de construir una unidad hospitalaria que atendiera al personal de la PNP.

Como comenta María Julia Sáenz, Directora Legal y de Asuntos Corporativos, de Backus: “En la mente de los peruanos tenemos un papel muy importante en las ocasiones de celebración, pero entendimos que debíamos ser importantes también en un momento de crisis”. 

Para dar a conocer esta importante iniciativa, Backus utilizó diferentes herramientas. Una de las más potentes y emocionales de cara al público masivo fue un video en el que los futbolistas de la selección peruana y su popular director técnico, Ricardo Gareca, agradecían con nombre propio a policías que participan en la lucha contra el COVID-19. Esto sirvió para tangibilizar el singular aporte de la marca Cristal, líder del mercado, a la iniciativa: Destinar el presupuesto de la campaña publicitaria por la ahora suspendida Copa América a la implementación del hospital. El video contó con más de medio millón de reproducciones en Facebook y miles de reacciones positivas. Pero la compañía también enfatizó la comunicación 1-1 con autoridades y líderes de opinión. Uno de los principales aprendizajes en este proceso fue la importancia de comunicar directamente lo que se quiere decir con herramientas sencillas como los mensajes por WhatsApp o las videoconferencias vía Zoom, que resultaron claves para la conversación y el fortalecimiento del vínculo a nivel relacional.

Un caso similar fue el de Esenttia pues la empresa optó por revisar y replantear su estrategia de comunicación de cara a la crisis, ajustando mensajes, canales y grupos de interés, para dejar claro que iniciativas como la entrega de productos se daban de forma desinteresada. La empresa colombiana usó también la tecnología para crear una lista de distribución en WhatsApp, a través de la que realizó acciones sencillas como la distribución de boletines, notas de prensa y resolución de preguntas, y más sofisticadas, como una rueda de prensa virtual, lanzando un video sobre la conformación de una alianza de forma masiva.

Por otro lado, el BCP optó por una comunicación permanente que indican les permitió sensibilizar a los ciudadanos para que se sumen a la iniciativa planteada. A través de spots difundidos en TV y medios digitales, buscaban generar conciencia sobre la importancia de la unión de la población para hacer frente y ser solidarios ante la situación actual. Adicionalmente buscaron informar de la manera más transparente posible el detalle de las contribuciones realizadas, usando los activos digitales de la empresa (redes sociales y página web) y a través de entrevistas y notas para medios de comunicación masiva.

“Uno de los principales aprendizajes en este proceso fue la importancia de comunicar directamente lo que se quiere decir con herramientas sencillas como los mensajes por WhatsApp o las videoconferencias vía Zoom, que resultaron claves para la conversación y el fortalecimiento del vínculo a nivel relacional”

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4. La construcción de confianza con el sector público

Para sacar adelante iniciativas con el sector público, características como flexibilidad, adaptación y una buena reputación corporativa son claves para establecer prontamente la alianza, definir objetivos y formas de trabajo, y conseguir en muy breve tiempo resultados relevantes.

Por ejemplo, Backus estableció un vínculo de confianza mutua con entidades y autoridades del Estado que no están en su órbita tradicional de relacionamiento, la cual le permitió conocer sus necesidades y buscar una solución de forma conjunta. En ese escenario, las principales dificultades que la empresa enfrentó fueron las relacionadas al contexto de desconfianza y lejanía que han tenido en los últimos años las entidades públicas de países como el Perú. Para poner un ejemplo muy gráfico: Coordinar la primera reunión con las autoridades demoró más de la mitad del tiempo que tardó luego en construirse la unidad hospitalaria.

Otro caso destacable ha sido el “Fondo Por Todos” en Ecuador, una iniciativa liderada por el empresario Roque Sevilla, presidente del Grupo Futuro. En este caso, se ha realizado una gran recaudación de fondos de actores del sector privado, que ya suma más de US$7 millones de dólares, y el contacto permanente con las autoridades públicas ha sido clave para que el apoyo llegue a los lugares donde es más requerido. En particular, Sevilla y el fondo han logrado establecer una colaboración fructífera con el ministro de Salud ecuatoriano, Juan Carlos Zevallos, y con la empresa pública Petroamazonas, que ha sido importante para atender a las poblaciones vulnerables en la Amazonía ecuatoriana, en particular por la logística para llegar a lugares recónditos.

Lo que reflejan los casos analizados es lo importante que resulta construir confianza para avanzar con procedimientos propios del sector privado, contar con un rápido proceso de toma de decisiones y buscar el involucramiento de las más altas autoridades a cargo. Estas condiciones resultan claves para sacar adelante las iniciativas definidas.

La colaboración como punto de encuentro

Una pandemia global como la COVID-19 nos enfrenta a una crisis sin precedentes que sitúa a las empresas en un entorno de enorme incertidumbre económica, social y regulatoria. Pero, en contraposición con estos riesgos, la crisis también está sacando lo mejor de las empresas privadas, involucrando a sus CEOs y trasladando su propósito a acciones, con el objetivo de contribuir tangiblemente en cada uno de sus mercados; y del sector público, que se muestra más cercano y abierto a la colaboración.

Esta gestión estratégica de la colaboración es un punto de partida ideal para replantear la relación público-privada y que sea, a partir de ahora, abierta, transparente y constante. Solo así se podrán llevar a cabo proyectos y alcanzar resultados tan relevantes y necesarios para el desarrollo de los países como los mencionados en este artículo, mientras en paralelo se construyen los entendimientos y las relaciones para consolidar economías sostenibles con un adecuado clima de negocios.