El sector de la alimentación: seis palancas para reforzar su estrategia y su comunicación

Los diferentes actores necesarios para que todos tengamos acceso a la alimentación se encuentran ahora ante un escenario de nueva normalidad que trae consigo antiguos problemas y nuevos retos
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Introducción

“La pandemia ha provocado una drástica pérdida de vidas humanas con profundas consecuencias sociales y económicas, que ponen incluso en peligro la seguridad alimentaria y la nutrición”, afirmaban la FAO, FIDA y PMA en una declaración conjunta sobre el impacto de la COVID-19. Y es que, aunque tanto el sector primario como la industria y la distribución de alimentación pertenecen al grupo de actividades que se han mantenido en funcionamiento durante el estado de alarma respondiendo a su calificación de servicios esenciales, el sector ha sufrido y sufrirá un fuerte impacto en su actividad.

Si bien es verdad que la situación provocada por la COVID-19 ha situado al sector y, sobre todo, a sus trabajadores (agricultores, ganaderos, empleados de la industria, transportistas y empleados de la distribución) de manera temporal en el foco de atención con un reconocimiento inusual hacia ellos, la realidad es que el sector afronta una situación compleja frente a la cual una adecuada comunicación con los grupos de interés se hace imprescindible.

Durante la etapa más dura del confinamiento, la cadena en su conjunto ha sido muy proactiva en cuanto a la aplicación de medidas de seguridad (distanciamiento social, priorización de pago por tarjeta versus en efectivo, uso de EPIS y guantes, etc.). En lo que se refiere al apoyo social, diferentes cadenas de distribución, así como la industria, han colaborado con bancos de alimentos y ONG’s, tanto en la entrega de alimentos (Mercadona, Ahorramas, Carrefour, Aldi, Hero España, Ebro Foods…), como en la dotación de servicios necesarios (por ejemplo la cesión de Ahorramas de su plataforma en Mercamadrid), o con la donación de EPIS. Por su parte, agricultores y ganaderos, que se han visto afectados por el impacto en la mano de obra, no han dejado de trabajar para poder garantizar el acceso a una alimentación de calidad en todo el territorio.

LLYCNuevos retos

Superada esta fase, los diferentes actores necesarios para que todos tengamos acceso a la alimentación se encuentra ahora ante un escenario de nueva normalidad que trae consigo antiguos problemas y nuevos retos para los que deben estar preparados.

1. Por un lado, es previsible que la ya abrumadora presión regulatoria tanto a nivel europeo, estatal, como autonómico y municipal se intensifique bajo la premisa de respuesta a las nuevas necesidades de esta pandemia mundial.

2. Por otro, el impacto de la crisis económica en el poder adquisitivo del consumidor modificará, como ya ha sucedido en otras ocasiones, las demandas del consumidor alterando o presionando el normal funcionamiento de la cadena.

3. La percepción de seguridad alimentaria y de calidad de producto ganan más importancia que nunca por su ineludible asociación al cuidado de la salud.

4. Además, la mayor o menor apertura y la utilización del canal Horeca condicionarán también, como lo ha hecho ya, el consumo de unos productos en favor o detrimento de otros.

5. En materia de sostenibilidad son numerosos los issues que afectarán a la cadena. De manera temporal el consumidor ha dejado de demonizar al plástico, por mencionar el más popular, al entenderlo como un sinónimo de seguridad alimentaria, aunque es probable que en el medio plazo la exigencia de la ciudadanía vuelva a estar en niveles previos a la crisis en este ámbito o quizá, incluso, superiores. Sin embargo, se consolida con fuerza la necesidad de apostar por productos frescos y de cercanía que favorezcan el desarrollo local reduciendo el impacto ambiental y que permitan a la población mantener una alimentación saludable.

6. Todo ello sucederá en un momento en el que ha aumentado la venta a través del e-commerce, el delivery y la distribución directa del fabricante lo que, sin embargo, está ocasionando un incremento en las incidencias de los pedidos por la falta de estructura adecuada en muchas compañías.

7. Y no se debe olvidar que el cuidado de la salud de los empleados es hoy más importante y, sobre todo, visible, que en cualquier otro momento.

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Con todo ello, debemos ser conscientes de que la cercanía de un sector que se encuentra presente en el día a día del consumidor-ciudadano lo convierte en instrumento y objetivo de ideologías, grupos activistas, corrientes de opinión, campañas políticas, etc. Esto ocasiona que, en numerosos casos, sea blanco fácil de intereses contradictorios.

Por este motivo, existe una ventana de oportunidad vinculada a este momento puntual de reconocimiento que puede facilitar una explicación didáctica, sencilla y transparente de cuál es la aportación de cada uno de los eslabones de la cadena, cuáles son sus dificultades y cómo funciona el engranaje que permite el acceso a una alimentación cercana y saludable para todos, liberando a la cadena de la presión que suponen diariamente discursos acerca de su funcionamiento que no se corresponden con la realidad.

Para poder trabajar adecuadamente esta ventana de oportunidad es necesario hacer previamente una identificación rigurosa de sus grupos de interés y trabajar no sólo en responder a sus expectativas, sino en integrarlas como puntos de contacto de un sistema más complejo. Es necesario un planteamiento 360º que permita visualizar todo el ecosistema de la empresa, facilitando la construcción de estrategias innovadoras que permitan al sector ocupar un puesto de relevancia como referente social y empresarial.

“Es necesario un planteamiento 360º que permita visualizar todo el ecosistema de la empresa”
Por tanto, ¿qué comunicación debe hacer el sector ante esta nueva normalidad?

El sector tiene que definir una estrategia de comunicación que lo posicione como aliado de la reactivación económica y ante un nuevo consumidor.

Desde LLYC hemos analizado la hoja de ruta que debería seguir el sector y proponemos las siguientes 6 grandes palancas para el impulso de la comunicación del mismo.

LLYCConfianza

La industria debe trabajar la confianza para seguir estando en el top of mind de la decisión de compra de los consumidores. Una confianza marcada por la calidad de los productos, percibida como beneficio para la salud y por el origen de las materias primas, y por la percepción de una seguridad alimentaria reforzada, tema que habíamos dado por hecho en las marcas y que ahora vuelve a estar en la mente del consumidor.

Por un lado, el consumidor se interesa por dietas con un impacto positivo en la salud (food for immunity) y busca alimentos que ayuden a reforzar su sistema inmunitario. Tras la crisis sanitaria mundial, las tendencias de hábitos de vida saludables y consumo de alimentos naturales y con bajo procesamiento como, por ejemplo, el realfooding experimentarán previsiblemente un crecimiento.

Por otro, debe trasladarse al consumidor un mayor grado de conocimiento del funcionamiento de la cadena alimentaria para incrementar el nivel de confianza en la misma. En este punto, la colaboración entre la industria, la distribución y el sector primario es ineludible para conseguir trasladar un mensaje unificado que profundice en el conocimiento de los procesos en sus diferentes fases. La comunicación debe ser sencilla, visual y cercana, que vincule a las personas que participan en los diferentes procesos con el consumidor, y siempre de manera transparente para conseguir esa confianza buscada.

Compromiso

Los empleos hasta ahora considerados básicos se han revalorizado socialmente tras la pandemia; no solo los sanitarios, sino también los relacionados con la industria alimentaria y, en concreto, esto ha ocurrido de manera más visible con los empleados de los supermercados.

Es esta una oportunidad para poner en valor al conjunto de los trabajadores que intervienen en la cadena de alimentación, desde los menos hasta los más visibles. En el aspecto interno el objetivo es el crecimiento del orgullo de pertenencia.

En el aspecto externo el foco es un mayor conocimiento y reconocimiento del trabajo, generando un consumidor más comprometido y cercano a toda la cadena de valor. Cada eslabón de la cadena es diferente, al igual que diferentes son sus aportaciones al consumidor final. La comunicación ha de diseñarse como un traje a medida que no desentone con ninguno de los complementos.

“La industria debe trabajar la confianza para seguir estando en el top of mind de la decisión de compra de los consumidores”

Productor local

Existe una oportunidad para apoyar la venta de lo local y del producto fresco y de temporada para reactivar el consumo y la economía a través del apoyo al tejido empresarial más cercano: promover el producto de proximidad y las cadenas de suministro más cortas como sinónimo de calidad y confianza.

De este modo, se identifican sinergias entre el incremento de la venta online con el comercio local, que dota de una oportunidad a los productores más pequeños para llegar directamente al consumidor. Un consumidor que, por cierto, busca cada vez más la mejora de su salud a través de la alimentación y que, en muchos casos, la relaciona directamente con el producto ecológico y más local.

También hay un amplio horizonte de posibilidades en la comunicación de la venta de productos locales a través de la distribución organizada. Venta existente desde siempre que aún no ha logrado la visibilidad que merece.

Cercanía social

Los ciudadanos esperan marcas socialmente responsables que contribuyan a la mejora de su bienestar, expectativa que se acrecienta durante situaciones de dificultad social y económica. Ante esta situación, tendrán una predisposición favorable ante el sector, que ya ha mostrado su compromiso con la sociedad de una manera transparente.

De forma general, vincularse a proyectos de carácter social en los diferentes tramos demográficos que estén relacionados con alimentación y hábitos saludables será una vía para desarrollar nuevas iniciativas en esta materia. Pero será fundamental que cada marca encuentre el territorio o microterritorio donde se sienta más cómoda al encajar a la perfección con su negocio para realizar una acción social coherente y alineada con su propósito de compañía.

LLYCPriorizar necesidades

La cuarentena ha hecho que el consumidor se plantee en qué invertía su dinero y su tiempo. Es un reto, pero también una oportunidad, el repensar el enfoque estratégico de cada industria hacia el e-commerce, incrementando las ventas si se ofrece un servicio de calidad, aunque implique una gestión más compleja que conlleva costes.

Sin embargo, no hay que olvidar que el comercio de cercanía es un eje de vertebración social que da soporte a necesidades del entorno que van más allá del propio acto de venta. El cuidado de la comunicación a través de los establecimientos comerciales y sus empleados debe ser prioritario.

Tras las mejoras ambientales observadas por los expertos en el confinamiento, continuará el debate en materia de sostenibilidad. Así, a la cadena de la industria alimentaria, con especial foco en las marcas, se le va a seguir exigiendo ser ejemplar en este ámbito. Serán importantes los desafíos de ahorro de agua, reciclaje y eficiencia de los envases, entre otros, además de la compleja gestión de la logística.

De este modo, será preciso continuar comunicando los esfuerzos de todos los puntos de la cadena acometidos en materia de sostenibilidad hasta el momento, además de seguir implementando mejoras desde el punto de vista operativo. Estas mejoras son necesarias tanto para alcanzar la exigencia social para operar, como para adelantarse y adecuarse a las nuevas posibles normativas medioambientales que se implementen en el medio plazo.

Es especialmente necesario dar a conocer el funcionamiento real del entramado logístico y sus necesidades para ser viable económicamente, ya que sin él no son posibles ni el comercio de cercanía, ni un mayor y mejor desarrollo del e-commerce. Dar a conocer de forma atractiva y cercana todo el engranaje de la cadena logística es una necesidad no exenta de dificultad.

“Será preciso continuar comunicando los esfuerzos de todos los puntos de la cadena acometidos en materia de sostenibilidad”

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Conclusión

La presión regulatoria, el horizonte de crisis, la necesaria sostenibilidad de la actividad y los cambios de hábitos en los consumidores, constituyen una vez más grandes retos para un sector que, sin embargo, ha sabido demostrar en numerosas ocasiones su capacidad para reinventarse. La comunicación es el aliado necesario para que el ciudadano de a pie, el consumidor, sienta como suyo el esfuerzo de las miles de personas que trabajan día a día para que una alimentación de calidad sea accesible al mayor número de personas.