La nueva normalidad, el metaverso y el futuro de la hostelería

El 14 de junio de 2022, en el marco del Foro de Turismo del Mediterráneo organizado en Malta por la Fundación de Turismo del Mediterráneo, el panel sobre la disrupción en el sector de la hostelería fue uno de los puntos de referencia del evento. En él se reunieron expertos de diferentes campos para debatir sobre la disrupción tras la COVID-19 y sus consecuencias, los trastornos económicos y ecológicos inducidos por el cambio climático, la Gran Resignación y su impacto en la moral de la mano de obra, y el cambio radical hacia un nuevo modelo económico que tenga en cuenta nuevos hábitos, nuevas invenciones y nuevos valores, así como la forma en que todos estos cambios tectónicos repercutirán y cambiarán la forma de operar de la hostelería en el presente y en el futuro.

Mi opinión sobre el tema, como ponente en el foro, es que todas las industrias han estado experimentando la disrupción durante bastante tiempo, pero algunas están tardando más en incorporarla que otras. Algunas partes de la cadena de valor del sector de la hostelería adoptarán la disrupción o se la impondrán con un impacto aún más catastrófico del que imaginan. Cadenas de valor como el transporte urbano, las reservas, las aerolíneas de bajo coste, los alojamientos individuales, las empresas emergentes de gestión hotelera basadas en la tecnología y el marketing y las ventas digitales ya han experimentado formas profundas y radicales de disrupción. Sin embargo, la industria, en su conjunto, se enfrenta a la resistencia especialmente de segmentos como las regulaciones transfronterizas, la inversión, la infraestructura, el entretenimiento, las cadenas hoteleras clásicas y las consideraciones de seguridad y ecológicas.

El sector de la hostelería se debate, por tanto, entre los agresivos actores privados deseosos de utilizar la tecnología para crear la mejor experiencia turística, por un lado, y los comportamientos, generalmente procedentes de entidades públicas y cadenas privadas clásicas, que se muestran reticentes y a veces incluso conservadores (con algunas excepciones aquí y allá) en su enfoque de las disrupciones en el sector. A menos que todos los actores a lo largo de todos los segmentos de la cadena de valor adopten la disrupción como forma de vida en un mundo que experimenta la Cuarta Revolución Industrial, la hostelería seguirá dividida entre las ideas de vanguardia y los enfoques habituales que pronto quedarán obsoletos.

Hace unos años, escribí que Uber, Airbnb, Booking, Ryanair y Glovo/Uber Eats, etc. son disruptores tectónicos. Utilizan la inteligencia artificial, la geolocalización, los activos disponibles en el día a día (casas, coches, ciclomotores, locales de comida) para crear necesidades, y luego atender esas mismas necesidades al mismo tiempo. La disrupción no está sólo en el uso de la tecnología, sino en la utilización de activos cotidianos para satisfacer necesidades que se han actualizado para implicar un mejor servicio, un acceso más fácil, una disponibilidad más rápida; armados con la tecnología, los disruptores llevan la necesidad a un nivel superior, y responden a ella utilizando lo "existente", pero de una manera innovadora.

Por ejemplo, Airbnb utiliza herramientas de lenguajes de programación, bibliotecas de código abierto para construir interfaces, servidores web de código abierto, almacenes de valores clave, almacenamiento en la nube, alojamiento en la nube, base de datos en la nube y soluciones de ejecución de consultas basadas en la web, etc., para ofrecer una experiencia de transacción perfecta tanto a los clientes como a los propietarios. Las viviendas normales se convierten en activos, y la tecnología se utiliza para que propietario e inquilino se encuentren de forma segura y fiable: la transformación es revolucionaria.

Mientras tanto, en el ámbito del marketing, por ejemplo, las empresas y organizaciones de vanguardia están utilizando los medios sociales y las herramientas tecnológicas para:

• Aumentar el conocimiento de la marca
• Crear comunidades y comercializar productos y servicios
• Gestionar los datos generados (tanto los de creación propia como los recibidos a través de los clientes)
• Hacer un seguimiento de la experiencia del cliente y reaccionar a tiempo en caso de que se produzcan cambios en la tendencia
• Supervisar el éxito de las medidas de marketing individuales
• Ayudar a aumentar la potencia de las campañas de marketing, crear presupuestos, así como apoyar las actividades de marketing
• Utilizar procesos automatizados para que la "distribución de contenidos sea más eficiente

Las empresas que invierten en estas herramientas y contratan el talento necesario para utilizarlas de forma eficaz y agresiva están adoptando la disrupción en el marketing, y la utilizan para atraer a los clientes y mantenerlos satisfechos y fieles.

Los disruptores de todo el mundo están dando forma al presente y al futuro de la industria de la hostelería. Al defender la innovación en el sector a través de la promoción de startups y el apoyo al desarrollo (apoyándose sobre todo en herramientas digitales innovadoras e incubadoras de innovación), Portugal, como destino, fue capaz de hacer crecer su número de visitantes -hasta 27,4 millones en 2018-. Pero esa no es toda la historia: también se creó una plataforma multicanal para promover el destino, reinventar la marca, crear compromiso, fomentar las comunidades y supervisar la experiencia.

Los innovadores aprovechan la actitud de vanguardia de las políticas públicas para digitalizarse: los esfuerzos confluyen en dinámicas virtuosas, sinergias a partir de las cuales el crecimiento se hace tangible y sostenido a lo largo de los años. Por lo tanto, no debería sorprender que los destinos abandonen total o parcialmente los lugares tradicionales para las reuniones B2B y B2C, como las ferias y exposiciones, en favor del marketing digital y el seguimiento del comportamiento y la experiencia (también es posible una mezcla de ambos). De hecho, este movimiento ha dado sus frutos antes de la aparición de la COVID-19 para algunos destinos como Portugal.

Los disruptores han empujado al sector a adoptar nuevas formas; por supuesto, activaron mecanismos de supervivencia, pero empujaron a la mayoría a innovar, a encontrar nuevas formas de hacer que la experiencia valga la pena. Entre ellas, el empaquetado dinámico, el uso de la realidad virtual para aumentar la experiencia antes del viaje y el recurso a soluciones digitales para supervisar el viaje y revivir las emociones después. La personalización, es decir, la adaptación de la experiencia a las necesidades del viajero estaba en auge antes de la COVID-19; es poco probable que disminuya debido al temor relacionado con los atascos inducidos por la pandemia en los aeropuertos, ya que los turistas se apresuraban a volver a casa cuando las fronteras se cerraban.

Las nuevas tendencias a partir de 2020, como el aumento del turismo "bleisure", el uso de la automatización y las reservas móviles, los viajes sostenibles (el imperativo de la huella), los viajes transformadores (marcar la diferencia en la vida de los demás y en la propia), el turismo de experiencias (crear conexiones con otras culturas o la naturaleza), los viajes en solitario y el bienestar, denotan un cambio en el uso de la tecnología, pero también muestran el aumento de un viajero más complejo cuya experiencia requiere un seguimiento constante que sólo la tecnología puede proporcionar.

Recientemente se han producido dos grandes cambios que están remodelando las diferentes cadenas de valor del sector: la crisis de la COVID-19 y el metaverso. La crisis de COVID-19 ha cambiado la sociología de quién viaja, por qué viaja (su psicología) y su cultura, es decir, cómo viajar. Milena Mikolova habla de tres características que definen el perfil del viajero post-COVID-19: "Lo virtual como la nueva normalidad, la higiene como no negociable y la atención como el nuevo servicio". Combinadas, significan toda una nueva clase de viajeros que las empresas deben entender y atender. Las tres nuevas tendencias resumen el cambio: el auge de un nuevo viajero que se preocupa por la seguridad, al que no le importa la realidad virtual, no como una alternativa, sino como un potenciador de la experiencia real, y al que le gusta cuidar y ser cuidado. Si hay un nombre para el cambio sociopsicológico inducido por la COVID-19, es la cultura del cuidado, y no importa si una parte de esa experiencia es virtual.

A mayor escala, lo digital se convirtió en una necesidad de supervivencia para la economía durante la COVID-19, tras lo cual se convirtió en la nueva normalidad. Las epidemias también forman parte de la nueva normalidad. Más optimista, Bill Gates piensa que los brotes son normales; sin embargo, la forma de afrontar su transformación en pandemia es prevenible si ponemos el plan de contingencia adecuado a nivel global. Lo que sí es seguro es que la era de los viajes masivos y la explosión de la industria aérea estarán asociadas a la propagación de los virus, y a su posible (aunque prevenible) transformación en epidemias o pandemias.

La nueva realidad es también que la gente probablemente querrá viajar a donde sea seguro, ecológico y donde lo digital juegue un papel importante en la vivencia y la experiencia. Parte de esta experiencia será una versión metaversa -una metaversión- de la realidad. DapRadar define el metaverso (como) un conjunto de todos los mundos virtuales construidos con tecnología blockchain. Pueden ser planetas de juego o galerías de tokens no fungibles (NFT), tierras preservadas o calles digitales. El metaverso es una idea abierta, está ahí, es la próxima frontera de Internet, pero sus implicaciones para la industria son enormes.

Para mí, no es una exageración. El metaverso se refiere a las plataformas digitales integradas actuales y futuras centradas en la realidad virtual y aumentada. Lo veo como una importante oportunidad de negocio y financiera para la industria tecnológica, pero también para otros sectores como la hostelería. Las versiones metaversas de Marrakech o Malta no se apartarán de la realidad, sino que utilizarán blockchain para crear nuevas experiencias a partir de una realidad aumentada, modificada o inventada, en la que los avatares actúan como si fueran normales y en la que puedes tener tokens de gobernanza que te dan poder de decisión. El metaverso está totalmente descentralizado, pero es necesario que haya una conexión entre todas estas nuevas realidades para que tenga alguna forma o coherencia, aunque es totalmente posible que se quede radicalmente extendido, y su futuro abierto a todo tipo de posibilidades.

Las nuevas generaciones ven la realidad aumentada y el mundo de los avatares no como una fantasía, sino como una realidad. Visitar una versión metaversa de Marrakech, París, Dubái o el mar Rojo no es una alternativa a lo real (la visita física), pero las emociones y sensaciones que implica que tu avatar haga la visita a la versión metaversa no son menos "reales" ni menos intensas. Los jóvenes de hoy, los consumidores de mañana ya viven a diario en esta realidad aumentada.

No es imposible ver versiones metaversas de monumentos que son demasiado viejos o están demasiado deteriorados para ser renovados. La Ópera Real de Malta, fuertemente golpeada por los bombardeos aéreos de la Segunda Guerra Mundial, nunca fue reconstruida debido a la controversia que rodeó los planes de renovación. Transformada en un teatro al aire libre, recientemente fue testigo de la primera actuación híbrida de un bailarín del Ballet de la Ópera Nacional, Hugo Vigliotti, en un escenario híbrido de metaballet que es a la vez real y virtual. Producido por Biborg, en colaboración con Epic Games y Movella Xsens, Nymphea Selenis es el primer espectáculo de danza realizado con el motor Unreal 5 en tiempo real y abierto al público. La fusión del arte y el juego proporcionó al público una inmersión única en una experiencia real y metaversa. El experimento abre innumerables posibilidades en el arte, el ocio, la arquitectura, las visitas guiadas, las experiencias en museos, todo ello fundamental para la experiencia turística.

Quien domine la tecnología (inteligencia artificial, big data, blockchain, el metaverso) sea capaz de contratar, formar y retener el talento, pero que además posea un espíritu de futuro y una actitud innovadora, liderará el camino. La nueva normalidad es una experiencia segura, ecológica y aumentada. Los que triunfen serán, sin duda, los que entiendan que parte de la nueva experiencia y de la nueva sensibilidad se vivirá en el smartphone. Desde el punto de vista geográfico, el sudeste asiático marcará el camino; su respuesta a la COVID-19 fue la más inteligente desde el punto de vista tecnológico y la más eficaz.

La apuesta es grande, pero los riesgos siguen siendo formidables. La epidemia cero es imposible en el mundo de mañana; las epidemias formarán parte de nuestras vidas; tenemos que aprender a vivir con ellas. Además, las crisis energéticas hacen que viajar no sea tan asequible como antes de la COVID-19. Por otro lado, sólo espero que el hemisferio sur no se quede al margen como de costumbre; los países ricos podrán adaptarse más rápidamente y sin problemas a las nuevas realidades de la nueva normalidad y el metaverso. Esto puede llevar a que la brecha digital entre el norte y el sur sea, por desgracia, aún más amplia que antes.

El papel de los gobiernos y los responsables políticos es liderar, impulsar la visión y movilizar a las partes interesadas y los recursos. Es necesario algún tipo de regulación, pero un exceso de regulación ahogará la creatividad y la innovación. Proteger los datos personales y la vida privada es una necesidad en un mundo sediento de información sobre la que basar las decisiones de marketing y de otro tipo.

Pero el papel más importante de los gobiernos, además de proporcionar un entorno seguro y sostenible para una actividad turística sostenible, y además de ayudar a recapacitar y formar a la mano de obra de la Cuarta Revolución Industrial del mañana, es financiar ideas locas, permitir la apertura de nuevas fronteras, proyectar un futuro que aún está por construir y edificar en los próximos años y décadas. La idea loca de hoy es la realidad de mañana. Utilicemos todos la tecnología para soñar con un mundo más justo, más sostenible y más habitable en un futuro no tan lejano. Las generaciones actuales y las venideras merecen esperar una vida mejor y más intensa, que podría existir sólo con la punta de los dedos.

Artículo publicado en Entrepreneur Middle East