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Atteindre les plus jeunes : le grand défi de l'huile d'olive

"Analyse des attributs des produits et du profil des consommateurs d'huile d'olive", tel était le slogan de l'une des activités précédant l'Exposition mondiale de l'huile d'olive, qui a réuni des experts en la matière
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Après deux années sans pouvoir avoir lieu en raison des restrictions imposées par la pandémie, l'Exposition mondiale de l'huile d'olive, la plus grande foire monographique au monde consacrée à l'huile d'olive, se tiendra à nouveau les 8 et 9 mars 2022. Pour donner le coup d'envoi de l'événement, une table ronde a été organisée il y a quelques jours, réunissant des experts de l'huile d'olive sous le slogan "Analyse des attributs des produits et du profil des consommateurs des huiles d'olive". Convoqués par Juan Villar, consultant stratégique et conseiller du WOOE, sept experts du secteur de l'huile d'olive se sont réunis, ainsi que Juan Peñamil, PDG du groupe Mercacei et modérateur de l'événement, Otilia Romero de Condés et José Luis Murcia, respectivement PDG et directeur exécutif du WOOE.

En ce qui concerne l'analyse des attributs qui déclenchent l'achat d'huile d'olive, Juan Vilar a souligné le fait que "dans le monde, il y a 198 pays consommateurs et 66 pays producteurs, donc le profil de chacun d'entre eux est différent : ceux qui viennent de pays strictement consommateurs sont des clients plus exigeants parce qu'ils doivent faire un effort pour obtenir l'huile, quelque chose que ceux d'entre nous qui vivent dans un pays producteur n'ont pas à faire". En ce sens, Ricardo Alcón, directeur du développement de la clientèle de Nielsen IQ Espagne, a souligné qu'en "Espagne, le niveau de pénétration de l'huile d'olive est très élevé par rapport à l'huile provenant d'autres graines, mais cela signifie que l'huile d'olive coexiste dans les foyers avec d'autres types d'huiles. La compréhension de cette coexistence est essentielle pour déterminer ce qui pousse un consommateur à choisir l'huile d'olive".

Juan Graña, PDG de Neurological Sciencie and Marketing, a également jugé important de souligner qu'en Espagne, "l'huile d'olive est une priorité parce qu'elle appartient à notre culture. Dans d'autres pays, il est nécessaire de construire des arguments pour provoquer cette vente et c'est la partie sensorielle qui fidélise le consommateur". "En effet, l'expérience d'achat est fondamentale. Sur le point de vente, vous devez proposer le design, l'image, la qualité de la cuisine, la santé, etc... tout cela va construire la décision émotionnelle qui fait que le client décide d'acheter de l'huile d'olive. Bien sûr, il y a aussi une décision rationnelle qui est marquée par l'usage culinaire, la fidélité à la marque, le prix... mais là où nous devons travailler davantage, c'est au niveau émotionnel", commente Juan Carlos Marín, responsable des marchés alimentaires chez Alcampo.

Pour Luis del Real, ancien directeur de l'analyse du marché et du comportement des consommateurs chez Lactalis, les décisions d'achat sont très différentes selon l'origine du consommateur : "Dans les pays du bassin méditerranéen, où l'on consomme 80 % de l'huile d'olive mondiale, c'est l'utilisation du produit qui est le principal attribut qui détermine l'achat. Si nous allons dans le reste de l'Europe et en Amérique du Nord, les études nous disent que de plus en plus, la durabilité détermine le processus d'achat et que pour le reste du monde, l'huile d'olive est un produit très accessoire, ils la considèrent davantage comme un produit d'épicerie fine ou un produit à offrir en cadeau, donc ce n'est pas son utilisation qui détermine l'achat". Dans le même ordre d'idées, Antonio Guerreiro, directeur des ventes internationales d'IFFCO, assure que dans le contexte international "trois facteurs sont capables d'ouvrir de nouveaux marchés : la santé, le fait qu'il s'agisse d'une graisse saine, qu'elle soit le protagoniste du régime méditerranéen ; la partie émotionnelle qui est marquée par l'aspiration, par l'utilisation d'un produit premium et le prix".

Le secteur de la restauration : la clé pour faire connaître l'huile d'olive aux jeunes

Le fait que les jeunes et même les personnes de moins de 49 ans ne consomment pas l'huile d'olive dans la même mesure que les générations précédentes a été un autre des points abordés lors de la table. Sebastián Moreno, associé fondateur de La Casa del Aceite y Pópulo, estime qu'"il y a un manque d'informations pour atteindre les jeunes clients. Il y a beaucoup de blogueurs qui parlent de la santé de l'huile d'olive et c'est là que nous devons être pour atteindre le jeune public, mais nous manquons d'informations, de technologie, de gestion des réseaux sociaux... ". En ce sens, Soledad Román, directrice du Centro de Interpretación Olivar y Aceite de Úbeda souligne : " Indépendamment du fait que les jeunes mangent plus à l'extérieur, nous ne nous concentrons pas sur leurs canaux (YouTube, Instagram, Twitch) ". "Les jeunes ne rejettent pas l'huile d'olive, c'est une question d'habitudes : ils mangent davantage à l'extérieur et nous devrions peut-être insister sur le fait qu'ils l'utilisent lorsqu'ils cuisinent, car ils l'utilisent froide, comme condiment", a commenté Luis del Real. 

Tous les intervenants ont souligné que le secteur de la restauration est essentiel pour introduire l'huile d'olive, en particulier auprès des jeunes consommateurs, car ce sont eux qui mangent le plus souvent à l'extérieur. "Le grand défi est d'aller vers ce secteur et de lui faire comprendre que l'huile d'olive est une valeur ajoutée. Outre la partie fonctionnelle, nous devons rechercher d'autres valeurs pour atteindre l'émotion", commente Juan Graña.  "En effet, le fait que les personnes de moins de 49 ans soient enracinées dans la campagne, dans la culture de l'huile d'olive, dans les traditions, est une raison mineure pour laquelle nous devons créer cette histoire. Travailler sur l'étiquetage, sur la façon dont le produit est présenté dans les rayons, beaucoup plus segmentés comme dans le secteur du vin, serait très efficace", a souligné Juan Carlos Marín.

Pour conclure, Antonio Guerreiro a souligné que "ce sont les nouveaux consommateurs et marchés, ceux qui ne savent pas ce qu'est l'EVOO, qui n'ont jamais vu un olivier, qui sont notre cible. Ils sont comme des bébés qui absorbent tout". Ce à quoi Sebastián Moreno a ajouté : "Nous devons travailler sur l'éducation, tout comme à Jaén nous enseignons aux enfants comment le pétrole est produit, nous devons nous rapprocher des territoires plus éloignés. Et, bien que la filière Horeca ait effectivement beaucoup évolué et qu'il existe déjà des restaurants très sensibles à l'huile d'olive, il en reste encore un grand nombre qui, bien que de haut niveau, utilisent une huile d'olive basique en raison du prix, ce qui laisse à désirer". 
WOOE
L'Exposition mondiale de l'huile d'olive est le principal rendez-vous international des producteurs et des acheteurs du secteur oléicole qui se tient en Espagne. La neuvième édition aura lieu les 8 et 9 mars 2022 dans le hall 2 du parc des expositions IFEMA MADRID. L'événement est co-organisé par POMONA KEEPERS et IFEMA MADRID.